Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.
При организации связей с целевыми аудиториями используются общефирменные коммуникации, товарная пропаганда, мероприятия событийного характера, спонсорство и др. Главной целью этих средств и приемов является укрепление взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями.
Связи с общественностью предприятия на этапе производства товара. Современный рынок, жесткая конкуренция требуют усилий специалистов по связям с общественностью на всех этапах производства товара. В наше время сама идея производства товара воспринимается на нескольких уровнях: товар по замыслу, то есть не только изготовление какого-либо предмета, вещи, но и умение спрогнозировать выгоду, которую получит покупатель;
товар в реальном исполнении: компьютеры, одежда, губная помада, обувь и др. Товар в реальном исполнении прежде всего отличается уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой с учетом потребностей рынка;
товар с подкреплением, то есть с набором дополнительных услуг – доставкой на дом, консультациями, гарантией возврата и прочим, – с учетом покупательского поведения. Без постоянных консультаций специалиста по связям с общественностью здесь обойтись трудно.
На этапе разработки или усовершенствования товаров и услуг предприятие должно стремиться не прерывать контактов с будущими покупателями, по возможности учитывая их запросы и советы. Так, при производстве новых моделей автомобилей на некоторых фирмах сажали постоянных клиентов за руль машины, чтобы они переключали кнопки на приборном щитке, манипулировали ручками дверей и т. д. Инженеры сидели сзади и записывали пожелания клиентов.
Стремление сделать так, чтобы потребителю было легко, удобно и приятно пользоваться новым товаром, новой моделью должно стать принципом маркетинговой политики предприятия. Практика свидетельствует, что те предприятия, которые полностью погрузились в свои проблемы и игнорируют интересы покупателя, в условиях жесткой конкуренции обречены на упадок. Здесь проявляется один из основных принципов паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды.
Услуги специалистов службы связей с общественностью, опора на психологию и социальную психологию считаются незаменимыми при разработке марочного товара, его бренда. Специалист по связям с общественностью принимает активное участие в разработке упаковки товара, транспортировки и, конечно, привлечения внимания. Его рекомендации учитываются также при установлении или изменении цен. Здесь принимаются в расчет не только издержки производства, рыночный спрос, но и психологическая реакция покупателей, конкурентов, торгового персонала.
Важной обязанностью службы связей с общественностью в маркетинговой деятельности предприятия является продвижение товара и стимулирование сбыта. После того, как товар произведен и на него назначена доступная цена, он выходит в торговую сеть. Начинается наиболее ответственный и динамичный этап в деятельности службы связей с общественностью – продвижение товара на рынок, обеспечение его выгодной реализации (выгодной для производителя, продавца, покупателя). На этом этапе специалист по связям с общественностью обязан: выявить свою целевую аудиторию (объект) и ее состояние; определить желаемую реакцию; составить сообщение; выбрать наиболее подходящий канал; собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Обычно реакция покупательской аудитории включает несколько стадий:
первичная осведомленность о появлении товара на рынке; ознакомление – информирование о высоких качествах и сходной цене товара; позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару, устранение, рассеивание возможного предубеждения; убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар; совершение покупки, в том числе под воздействием определенных стимулирующих приемов – снижения цены, премий за покупку и др.
Перечисленные этапы сводятся к нескольким психологическим состояниям покупателя: познание – эмоция – действие. Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выявление, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к следующим действиям.
Информация о товаре обычно рассчитана на возбуждение мотивов, которые способны вызвать желаемую реакцию. Среди этих мотивов: рациональные (качество, низкая цена, экономичность товара), соотносимые с личной выгодой; эмоциональные – возбуждение позитивного или негативного чувства, побуждающего купить товар (желание приобрести особую зубную пасту, предотвращающую кариес); нравственные – апелляция к чувству ответственности, справедливости (оздоровление окружающей среды, помощь инвалидам и др.).
В маркетинговой деятельности средства распространения информации подразделяются на каналы личной коммуникации (общение продавца с покупателем лицом к лицу, устное общение с группой покупателей, общение по телефону, личная переписка), а также каналы неличной коммуникации (средства массовой информации, рекламной литературы, телевидение, радио, иллюстративно-изобразительные средства – рекламные щиты, плакаты, вывески и др.
