Леонид Бугаев - Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире
Привлеките специалистов. Голосовая запись должна быть грамотной, с правильными фонетикой и строением предложений. Так вы значительно увеличите привлекательность своих автоматизированных голосовых сервисов. Говорите грамотно!
Избегайте натянутости и занудства. Трижды перепроверьте каждое сообщение. Нужно ли оно в принципе? Стоит ли оно на своем месте? Можно ли его сократить?
Помните, что меню должно быть максимум двух– или трехуровневым. На каждом его уровне должно быть не более четырех-пяти пунктов.
Не пытайтесь автоматизировать слишком сложные транзакции. Автоматизируйте простые сервисы, а сложные выводите на операторов.
Многократно прослушайте свои голосовые сообщения сами. Проиграйте все много раз, удалите все лишнее, уберите повторы и тупиковые ветки меню. Исходите из того, что всегда можно что-то улучшить. Многократно тестируйте каждый новый голосовой сервис, чтобы оптимизировать его структуру, сообщения и логику.
Всегда предлагайте прямой вариант выхода на живого оператора, чаще всего через стандартный ноль. Как бы ни хотелось завязать клиента на IVR, оправдав инвестиции в его разработку, – не отнимайте у клиента возможность выйти напрямую на оператора, если он того хочет. Потому что он все равно выйдет рано или поздно – так лучше уже раньше, – вы сэкономите и его время, и нервы оператора.
Изучайте статистику использования. Выносите вперед наиболее часто используемые ветки голосового меню. «Сокращайте ветки». Например, если голосовой сервис интегрирован с CRM-системой и мы по номеру телефона распознаем клиента, то можно сразу спросить его: «Связан ли ваш звонок с вашим последним заказом?» И если ответ положительный – клиент сразу направляется в нужный сервис.
Операторы должны быть очень хорошо подготовлены, как бы хорошо ни был продуман IVR. Нет ничего хуже для клиента, чем провести пять минут в блужданиях по голосовым меню, а потом выйти на оператора, который слабо ориентируется в предмете.
Помните, что телефон и голос-автомат – лишь один из каналов. Ваш голосовой сервис должен грамотно сочетаться с остальными информационными каналами, в первую очередь с сайтом – по информации, сервисам, стилю изложения материала.
Глава 8
SMS, MMS, e-mail
С появлением в 1990-х гг. формата передачи коротких текстовых сообщений (в первых вариантах этого стандарта было ограничение на 160 символов) мобильный телефон стал превращаться в действительно персональное многофункциональное устройство.
Сервис коротких сообщений удачно дополнил голосовой формат связи и уже существующую электронную почту. Появился целый язык коротких сообщений – с использованием определенных символов, смайликов. Формат SMS распространился повсеместно – сегодня любой мобильный телефон может принимать короткие сообщения.
Формат коротких сообщений заполнил нишу между длинными электронными сообщениями по e-mail и телефонными звонками (рис. 8.1). И правда, зачем звонить человеку, если можно быстро отправить ему сообщение, например: «Приезжай в “Кодак-Киномир” к восьми, пойдем на Тома Круза», и мгновенно получить подтверждение: «Аga, budu»?
Появление SMS привело к рождению совершенно нового канала быстрого обмена сообщениями, основное преимущество которого в его глобальном распространении (представьте, что было бы, например, если бы «МТС» и «Билайн» не договорились в начале развития мобильной связи о взаимном обмене короткими сообщениями).
Короткие сообщения – работают. При общении с помощью SMS затрачивается намного меньше времени, чем при непосредственном общении людей друг с другом.
Рис. 8.1. SMS стали удобным и популярнейшим инструментом общения с владельцами мобильных телефонов
SMS часто используются как средство управления различными сервисами: например, в мобильном банкинге многие решения по-прежнему реализуются с помощью SMS-команд.
Мобильные опросы, SMS-голосования и игры, гороскопы – все эти виды взаимодействия включены в мобильный маркетинг.
Вот типичный пример работы SMS в мобильном маркетинге: «Отправьте сообщение SKIDKA на короткий номер 1234, получите купон на использование в магазине». Такие спецпредложения отлично генерируют трафик потребителей в определенные магазины сети – или же, например, в строго определенные часы, когда существуют традиционные провалы в потреблении («счастливые часы» как способ борьбы с такими провалами подразумевают традиционную наружную рекламу в местах продаж, которую можно усилить bluetooth-стендом или же регистрацией на сервисах типа Foursquare). Если ваши потенциальные покупатели смогут получить сообщение именно в то время, когда идет спад продаж, это поможет увеличить посещаемость физической точки (например, ресторана или кафе).
SMS пользуются популярностью у молодежи – хотя в последнее время именно молодая аудитория мобильных услуг массово мигрирует в новые системы обмена короткими сообщениями – Skype и приложения типа WhatsApp.
Преимущества SMS-взаимодействия с потребителем в том, сообщения читают все. По последним исследованиям, у целевой аудитории с 16 до 35 лет может быть пропущенный звонок, либо непрочтенная почта – но SMS будет прочитано в течение часа у 80 % людей. Именно для такой аудитории отлично работает техника SMS-напоминаний – когда за день до собеседования, например, претенденту отправляется SMS с указанием времени, точного места и деталей будущей встречи (врезка 8.1).
Врезка 8.1. Авиаперевозчики оповещают клиентов о статусе авиарейса посредством SMS
В аэропортах SMS используется авиакомпаниями для оповещения пассажиров о статусе рейса. Такое оповещение предполагает бесплатную подписку на информацию о рейсе на сайте авиакомпании. Такую услугу предлагает, например, компания S7.
Другой вариант реализации подобной услуги использует авиакомпания Lufthansa.
Участники программы Miles & More, внесшие номер своего мобильного телефона в свой онлайн-профиль, получают в любой точке мира бесплатные текстовые сообщения с информацией о возможных изменениях, касающихся их полета (например, об изменениях выхода на посадку, отмене рейса или его задержке).
Пассажирам, совершающим пересадку в аэропортах Франкфурта-на-Майне или Мюнхена, Lufthansa предоставляет дополнительную специальную услугу: если их самолет опаздывает и они не успевают на следующий рейс, то получают текстовое сообщение сразу после посадки самолета. Там указаны альтернативный стыковочный рейс, на который зарегистрировали пассажира, и место получения нового посадочного талона.
