Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
В России в рамках проекта «NRS-Россия» методом личного интервью проводится две волны измерения радиоаудитории (весной и осенью).
Транзитная реклама
При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов.
Для фиксирования транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.
Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.
Ни в первом, ни во втором случае практически не получаются качественные данные об аудитории. Для того чтобы их обеспечить, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршрут своего передвижения в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно сделать определенный портрет ауди тории тех или иных конструкций транзитной рекламы.
Измерения происходят в разное время суток, в разных погодных условиях. Ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду. Световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток.
Во внимание обычно принимается скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой она размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и так далее.
В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.
Интернет
Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.
Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).
Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).
Проблемой этих методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.
Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.
Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.
Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице (“клейкость”), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений.
Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000 web-сайтам»[237].
Так как измерения в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.
Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интер нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.
Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся off-line) будут получены данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения). Параллельно интернет-панель (технология исследования on-line) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах – участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.
* * *В целом, сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и сто имость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижения респондентов. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.
Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? Согласно мировому опыту на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5% рекламных бюджетов телевидения. В современной России этот рубеж пока не достигнут. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них тратит на рекламу лишь около 1–2 тысяч долларов. Конечно, такие бюджеты недостаточны для закупки исследовательских данных.
