Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);
• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;
• нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат»[232].
У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.
При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.
В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики[233]; наличие средств приема радио– и телесигнала.
При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.
Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.
Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.
Также на результаты исследований влияет новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатываются подходы к исследованию его аудитории.
Пресса
При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и иные факты.
В России с 1997 года компания Gallup Media Research исследует аудиторию газет и журналов по всей стране в городах с населением не менее 100 тыс. человек. В Gallup National Readership Survey. Media Index включено 600 общенациональных и местных изданий. Четыре волны проводятся в феврале, мае, сентябре, ноябре.
При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений. При исследованиях по методу недавнего чтения, когда респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий) возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать “усредненной” неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов (такие, например, как Ноте and Garden и Better Homes and Gardens), что приводит к искажению полученных данных»[234].
В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.
Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.
Телевидение
При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.
Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании A. C Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму так же прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных „месячников измерения объема аудитории“: в ноябре, феврале, мае и июле»[235].
