Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
• Определите предпочитаемое действие клиента. Должен ли клиент сделать заказ или приехать в офис компании. Завершите разговор с клиентом призывом совершить это действие «Давайте встретимся!», «Приезжайте к нам!», «Спасибо за заказ!».
2.6. «Увольнение» клиентов
В условиях перманентного кризиса и замедления экономического кризиса стратегия компаний поменялась. Вместо количественного развития, связанного с открытием новых представительств, филиалов и торговых точек, современные компании ориентируются на качественное развитие, связанное с оптимизацией портфеля товаров и клиентов и усилением контроля за посредниками и поставщиками. Компании жестко фильтруют клиентов по критериям прибыльности и оборота, а посредники или клиенты, которые не соответствуют требованиям компании, «увольняются», то есть компания перестает с ними сотрудничать.
Отказать клиенту можно в следующих ситуациях.
Клиент не соответствует стратегическим целям компании
Одна известная компания провела анализ своих клиентов, и оказалось, что 71 % клиентов имеют объем реализации более 5 млн руб. в год, и лишь 5 % клиентов имеют объем реализации менее 1 млн руб. Было принято решение отказать им в дальнейшем сотрудничестве, чтобы исключить распыление усилий компании в достижении ее стратегических целей.
Компания не может выполнить запрос клиента
Также стоит отказать клиенту, если компания на данный момент не может выполнить его запрос, например, если нет товара на складе или же все сотрудники задействованы на других проектах, или запрос не относится к сфере профессиональной компетенции компании.
Клиент не выполняет обязательства
В частности, по своевременной оплате товаров или услуг.
История из жизни: «Клиент – розничная сеть супермаркетов в городе А. Изначально перспективный в стратегическом плане клиент постоянно допускал просрочку по дебиторской задолженности (ДЗ). ДЗ росла, количество сотрудников компании-поставщика, обращающихся к представителям клиента, также росло: сперва менеджеры, потом бухгалтерия, позже руководство и юристы. Были превышены все допустимые пределы по просрочке платежей. Дело дошло до обращения в судебные инстанции. Учитывая объем „зависшей“ ДЗ, было принято решение отказать клиенту в дальнейшем отпуске продукции и после возможного положительного разрешения ситуации. Вновь вернуться к данному клиенту можно лишь после смены руководства и/или владельца».
Многие продавцы чувствуют себя дискомфортно, когда они отказывают клиенту. Но это надо научиться делать. При этом может быть не важно, насколько привлекательно звучит предложение клиента. Подумайте, что лучше – согласиться и потом выполнить это некачественно, или отказаться и освободить свои ресурсы для выполнения более важной и более прибыльной работы?
Если возникла необходимость отказаться от клиента, то важно сделать следующее.
• Оставить положительное впечатление на уровне коммуникации. Для твердого отказа можно использовать технику АПС (см. главу 7, п. 4).
• Проанализировать тактическую и стратегическую значимость клиента для компании – может быть, этот клиент станет клиентом в будущем или стоит перераспределить свои усилия и время, чтобы найти ресурсы и обслужить этого клиента?
• Выяснить источник, откуда клиент получили информацию о компании – может быть, стоит использовать этот канал также и для привлечения целевых клиентов?
• Предложить клиенту альтернативный вариант решения, или «план Б». Например, направить его в дружественную компанию или передать клиента одному из своих коллег. Важно, чтобы у продавца были предварительные договоренности с этой компанией или коллегами – и они могли бы предложить особые условия, если клиент скажет, что звонит от вас. Далее, продавец может дать такому клиенту телефон и обязательно имя контактного лица, еще раз подчеркнув, что ему нужно сказать, что он звонит по рекомендации из компании «А».
Очень важно, чтобы в компании существовал официальный документ, где была бы прописана политика работы с клиентами, включающая в себя раздел с описанием процедуры отказа.
Глава 3
Стратегия сложных продаж
Применительно к личным продажам стратегия – это выбор основного направления приложения усилий продавца. В сложных продажах продавец общается с разными людьми в организации-клиенте и встречается с ними несколько раз. Каждый раз ему важно понимать, кто в организации является его союзником, кто – противником, какие цели необходимо ставить себе перед каждым контактом и какие задачи решать.
3.1. Роли людей в организации
В случае простых продаж покупатель использует простые алгоритмы принятия решения. Например «купил – понравилось – купил в следующий раз» или «увидел – купил». В этом случае и деятельность продавца легко алгоритмизируется на основании лестницы продаж.
В случае сложных продаж закупаются товары и услуги, которые нужны при производстве других товаров и услуг. Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т. д.).
Покупатели принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
• осознание проблемы;
• ее обобщенное описание;
• оценка характеристик товара, времени и условий поставки, условий технического обслуживания, условий платежа, размера заказа;
• поиск поставщиков;
• запрашивание предложений;
• выбор поставщика;
• разработка процедуры;
• выдача заказа;
• оценка работы поставщика.
В организациях к процессу закупки имеют отношение сотрудники, которые проявляют активность на разных этапах процесса закупки.
Участников процесса покупки можно разделить на категории.
Инициаторы – так называют людей, замечающих проблему или благоприятную возможность. Они могут потребовать купить новый товар и инициировать процесс покупки. В роли инициатора может выступить практически любой сотрудник фирмы.
Пользователи – это сотрудники организации, которым придется использовать покупаемый товар. Они нередко оказывают влияние на решение о покупке.
Эксперты – это люди, которые хорошо разбираются в какой-то специфической отрасли. Они не могут дать сигнал к закупке, но могут повлиять на определение спецификаций и критериев, которые будут учитываться при принятии решения о покупке. Например, при заказе маркетинговых исследований в качестве эксперта может привлекаться маркетолог компании, а при оценке возможности установки системы CRM экспертом будет являться программист компании.
Привратники – это те люди, которые контролируют поток информации, направляемый к другим людям, принимающим участие в процессе покупки. В их число может входить агент по закупкам потенциального клиента. Привратники оказывают влияние на покупку, контролируя тип и объем информации, которая доходит до других лиц. Агент по закупкам фильтрует информацию, решая, что именно следует передавать дальше.
Покупатель – это человек, который осуществляет фактический контакт с организацией-продавцом и размещает заказ. В большинстве организаций сотрудники-покупатели наделены правом вести переговоры о покупке. В некоторых случаях им предоставляется большая свобода действий, иногда же их выбор ограничивается жесткими техническими спецификациями и прочими требованиями контракта, которые определяют эксперты и лица, принимающие решения.
Контролер, или финансист, – это человек, который определяет бюджет для конкретной покупки. Иногда этот бюджет устанавливается независимо: например, у одного из региональных офисов компании запланирован бюджет на покупку офисного оборудования. И в любом случае соответствующие затраты не должны выходить за рамки установленного бюджета.
Лицо, принимающее решение (ЛПР), – это человек, наделенный правом принимать окончательное решение о покупке. Как правило, в роли ЛПР выступает один из руководителей компании.
Пример:
Жалобы на устаревшее и неэффективное оборудование со стороны рабочих могут инициировать закупку новых станков. В этом случае работники являются инициаторами покупки. Они же будут и пользователями новых станков. Агент по закупкам может выступать в роли привратника, который соберет информацию у нескольких поставщиков. Он же может выступить в роли покупателя, контактируя с поставщиками на тему конкретных условий. Контролер проследит, будет ли соблюден бюджет, а ЛПР примет окончательное решение о покупке.
