Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нормально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не удалось извлечь урок из собственных ошибок.
Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять одни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.
Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «думать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.
РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAYSTATEGASКомпания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая политика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долларов за переход с нефти на газ, так и множество других преимуществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в районах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.
А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.
Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы исходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть соседи, которые уже наслаждаются преимуществами газа.
Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на конверте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопровод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».
После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».
Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конверте и само письмо, однако самые большие изменения претерпела почтовая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».
Какое из следующих решений вы бы выбрали?
1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это было не слишком верно, однако очень привлекательно
2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действительности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сразу перейти вниз страницы.
3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.
А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?
Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чувствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.
Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и предложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот момент они вовсе не собирались подключаться к газу.
Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.
СТРАТЕГИЯ ГРУЗОВИКОВ MAZDAДумать как директ-маркетолог означает думать о том, как заставить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.
Мой любимый пример — пример кампании, которую мы организовали для грузовиков Mazda. Компания Mazda предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.
Mazda знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.
Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассылку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?
И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой прекрасной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в течение шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш старый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следующей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».
Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительности наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высокоцелевой группе. Среди наших посланий были следующие:
«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертификата».
«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертификат составит 500 долларов».
И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:
«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — просто на всякий случай».
Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Mazda когда-либо раньше.
КАМПАНИЯ NECКогда компания NEC выпустила один из своих новых компьютеров, ей очень захотелось произвести впечатление на своих Value added Re-sellers12.
Стратегия состояла в том, чтобы организовать семинар, который помог бы этим поставщикам понять все преимущества нового компьютера. И агентство - которое должно здесь остаться неизвестным - разработало серию рекламных публикаций для Computerworld и других тематических изданий. Общий бюджет составил 250 тысяч долларов. А я начал думать как директ-маркетолог.
Моим первым вопросом было: «Сколько поставщиков Вы хотите получить?» «Около 1100, - ответили они, - но каждый из них в ответе за тысячи или даже миллионы долларов продаж»
