Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями
Пример 2
– Почему там то же самое дешевле?
– Что именно «то же самое»?
Пример 3
– Ваши средства неэффективны.
– На каком основании вы сделали такой вывод?
Более подробно некоторые уточняющие вопросы мы разберем в следующей главе. А пока продолжим.
Идея 1. Естественно, вы задаете не один уточняющий вопрос. Вопросы необходимо задавать до тех пор, пока вы не дойдете до первоисточника или до конца не поймете структуру возражения человека.
♦ Как оно устроено в его карте реальности?
♦ Что с чем связано?
♦ Какая информация лежит в основе?
♦ Какова логика сделанных им выводов?
Все это похоже на работу сапера или детектива. Вы, как сапер, берете проводок и идете по нему до точки соединения с бомбой. Вы, как детектив, берете факты и раскручиваете всю историю от начала до конца.
В самом начале вся картина скрыта, и вы слышите только озвученную конечную фразу возражения. Но после некоторых исследований с помощью уточняющих вопросов вся картина становится совсем другой – объемной и понятной.
Эффективность работы с возражением повышается многократно, если вы знаете его структуру.
Идея 2. Когда завершать шаг 3 и идти дальше? Что может считаться окончанием этапа «расследования» и «изучения структуры»?
Вариант 1. Вы узнаете реальный источник информации. Это может быть конкретный человек либо какой-то журнал, телепередача и т. д.
Пример 1
– Отдых в Словакии не очень хороший.
– Откуда вы знаете?
– Мои соседи были там в прошлом году.
Пример 2
– Отдых в Словакии не очень хороший.
– Откуда вы знаете?
– Я читал в газете, что там сейчас экономический кризис. Откуда же взяться хорошему обслуживанию?
Вариант 2. Человек не может ответить на поставленный вопрос, и у него появляется состояние замешательства или легкого ступора.
Пример
– Электроприборы фирмы X не очень надежные.
– На каком основании вы сделали такой вывод?
– Ну… Я где-то когда-то слышал.
– Где именно и когда?
– Если честно, то не помню…
Вариант 3. Это вариант ложных следов, перепрыгивания с возражения на возражение. Это нетипичный вариант, и он не предусматривает быстрого окончания. Переходить на следующий шаг имеет смысл тогда, когда затянувшееся расследование приведет к одному из первых двух вариантов.
Пример
– Я не куплю, потому что у меня сейчас нет лишних денег.
– А если бы у вас были деньги, вы купили бы?
– Не знаю. Тут дело даже не в деньгах… Мне не нравится цвет.
– А какой именно цвет вы хотели бы?
– Дело даже не в цвете. Мне говорили, что эти приборы ненадежны.
Вполне возможно, что мы пришли к первому варианту. Следующий вопрос – «кто именно вам это сказал?» – приведет к нахождению источника возражения.
Без понимания источника и структуры возражения переход к следующему шагу малоэффективен.
Шаг 4. Бейте в точку опоры! Удалите, извлеките корень!
Итак, клиент «завис» или вы нашли источник возражения. Прекрасно! Пора приниматься за дело и работать с источником. Назовите это как хотите: «вырвать корень», «удалить корень», разбалансировать, дискредитировать источник, ударить в точку опоры, разрушить фундамент возражения, подвергнуть его сомнению и т. д. Как бы вы ни назвали этот шаг, его цель – выбить опору из-под возражения с помощью самого возражающего. После ваших вопросов, после вашей работы на этом шаге от возражения не должно остаться камня на камне.
Есть несколько хорошо работающих инструментов для работы с оппонентом на шаге 4:
♦ формирующие вопросы;
♦ контрпримеры;
♦ метафоры;
♦ утрирование;
♦ рефрейминг.
Существуют и другие техники, но они предназначены для работы со специфическими возражениями, и о них мы будем говорить в главе «Дополнительные техники».
Формирующие вопросы
Формирующими будем называть вопросы, в которых уже содержатся определенные ответы или подсказки.
Например
– Ведь вы же хотите, чтобы ваше письмо было доставлено очень быстро?
(Мы предполагаем или даже знаем из предыдущего разговора, что время пересылки для человека очень важно. И еще мы знаем, что, скорее всего, на этот вопрос человек ответит «да».)
– Вы ведь знаете, что изображение на плоском экране лучше?
(Здесь фактически идет прямая реклама качества телевизора. Попутно мы создаем ассоциацию с рекламным роликом, где говорят о преимуществах телевизоров с плоским экраном.)
Идея 1. Формирующие вопросы отличаются от уточняющих, которые мы использовали на предыдущем этапе. Уточняющие вопросы не содержат никакой информации, никаких ответов и никаких предположений. «Мне сказали…» Кто именно сказал?
Когда мы задаем уточняющие вопросы, мы используем слова клиента и не делаем предположений. Нам нужна точная информация из карты реальности собеседника. Потому что если мы сделаем предположение, то дальше мы будем работать с собственной иллюзией, а не с реальным возражением.
– Мне сказали…
– Я знаю, это тебе сказала Наташа… Она ничего не знает и ни в чем не разбирается, а туда же.
– Нет, что ты! Наташа здесь ни при чем. Это Маша с Петей проговорились вчера.
Здесь типичная ошибка создания собственной иллюзии. Человек не разобрался, кто и что сказал. Сделал предположение и начал работать уже с собственной идеей, которая к реальности не имеет никакого отношения.
Формирующие вопросы используются только тогда, когда вся картина возражения ясна и у вас уже есть несколько версий, где лежит противоречие и куда можно «бить».
В этом месте вспоминается старый рассказ о том, как у одного человека сломался замок на бронированной двери и он не мог попасть домой. Он вызвал по телефону слесаря, специалиста по замкам. Мастер пять минут простукивал дверь и замок, а затем один раз ударил в определенном месте и открыл дверь. Когда хозяин квартиры спросил о цене, то была названа цифра 100 (не важно, долларов, рублей или евро). «Как дорого за пять минут работы и один удар!» – возмутился хозяин. «Может быть, – сказал мастер, – но я взял 5 долларов за пять минут работы и 95 – за знание, где ударить».
Точка удара должна быть определена. Чем четче вы выяснили структуру возражения, тем быстрее и красивее может быть оно разрушено.
Идея 2. Зная факты, которые противоречат возражению оппонента, не торопитесь их оглашать. Лучше облеките их в форму формирующих вопросов.
