Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
Теперь самое главное: чем РЕКЛАМА отличается от МАРКЕТИНГА: сюжет в новостях про тетю Валю – это скрытая РЕКЛАМА, а фантазии про Брежнева и секретные рецепты партийной колбасы – это МАРКЕТИНГ.
Или еще проще: наша акция «Товар недели», когда целую неделю сосиски «Малышок» стоили на 20 рублей дешевле, – это МАРКЕТИНГ по выпуску на рынок новинки. А объявление по телевизору о том, что теперь «Малышок» на 20 рублей дешевле и эти цены, продержатся всего одну неделю – ЭТО РЕКЛАМА. Надеюсь, теперь мы разобрались.
И еще. Возвращаясь к тому, что каждый должен заниматься своим делом, добавлю: в чужой монастырь со своими идеями не лезь, всегда найдется местный, который это сделает лучше тебя. Сейчас все объясню.
Когда мы вышли со своей продукцией на рынок Великого Устюга, я не мог понять, почему не идут продажи. Ситуация изменилась, когда задело взялся менеджер из «местных», а великоустюжская телекомпания «Провинция» помогла в продвижении нашей продукции. То же самое повторялась и в Архангельске, и в других городах.
И еще один пример. Когда я работал на телевидении, к нам обратилась компания «Три корочки» со своими роликами о том, что «клубиться лучше всего с сухариками «Три корочки». Я пытался им объяснить, что в провинции Вас не поймут. У нас и клубов-то нет. Так, 4 что называется «кабака» да пара кулинарий. В ответ услышал: «Вы еще поучите нас маркетингу! Или думаете, столица не разбирается, что и куда посылать!». Конечно, прокатили мы их ролики по двойной цене, как стороннего изготовителя. А результат: как грызла провинция «Емелю», так и грызет. И никакого маркетинга, просто привыкли! Вот и «поклубились»…
Спасибо компании P&G, за то, что поделилась своим опытом. И к слову, мне все не дает покоя их надпись на шампуне: «Смойте и нанесите повторно». Как это применить к колбасе, я еще не решил. Ведь продажи тогда стопроцентно увеличатся в 2 раза!
Случайно увидел, что мои домашние смотрят программу «Снимите это немедленно!» и поразился, насколько это перекликается с моей работой! Две ведущие меняют внешний облик героинь программы, которые настолько погрязли в быте, что уже даже не замечают, в кого превратились, а для мужа – и так сойдет. Но когда их приводят в зеркальную комнату, они начинают понимать, в кого превратились. Взгляд со стороны, профессиональный подход, немного косметики, новая прическа, стильная одежда и забудьте про фразу: «И так сойдет!» Каждый день как на войну, все при себе: новые идеи, новые походы к традиционным вещам, что в жизни, что в маркетинге. А маркетинг и есть жизнь. Если захотите узнать правду о себе, подойдите к бабушке в магазине, и она расскажет всю правду: и о том, как ты выглядишь, и о том, как тебе лучше продавать свой товар. Это будет зеркальная комната твоего маркетинга.
Вместо итогов – обращение к моему критику: как я позиционирую свою книгу. А как можно позиционировать жизнь? Продвижение своего Я, от начала и до конца. Со всеми взлетами и падениями, ошибками и неудачами, и сожалением о том, что никто не подсказал, где обычно соломку стелют. Есть ли еще подобные книги на данную тему? Книги может и есть, а вот маркетинга в провинции как не было, так и нет. И если мое произведение кому-то пригодится (в качестве соломки!), то это уже победа. Я сам из провинции, а ты откуда? Что молчишь? Ладно, до встречи в следующей главе о воровстве идей…
Глава 1.4
Для меня деньги – бумага, для тебя – свобода.
На американскую мечту сегодня мода.
И к этой мечте стремишься ты,
Работать роботом ради бумажной мечты.
Ты – менеджер среднего звена,
ты не работаешь ПОД, ты работаешь НА.
Твой этот век, твоя к омпьютерная эра,
Главное– не человек, а его карьера.
Тебе повезло, ты не такой как ВСЕ,
Ведь ты работаешь в офисе.
Сергей Шнуров «Ленинград»– Иван Иваныч, мы прибыли.
– Какие прибыли! От Вас одни убытки!
Хорошие художники копируют, великие – воруют.
Стив Джобс (Цитата украдена у Пабло Пикассо)«Пираты 21 века»
В этой главе ты получишь всего одну идею. Но ее стоимость колеблется от 1 миллиона до нескольких миллиардов евро…
На одной из встреч я спросил Игоря Манна (автора книги «Маркетинг на 100 %»), как стать хорошим промоутером (в то время я готовил серию промоакций нашего цеха)? И получил следующий ответ: «Прочитайте 2 книги на эту тему, посетите пару тренингов, посоветуйтесь с теми, кто уже этим занимался. И все!». Тогда мне стало интересно, как стать хорошим креативщиком? На что опять же получил ответ: «Прочитай пару книг, посетите пару тренингов и. т. д.»
Все проще, чем кажется. Через месяц «Стрела» начала целую серию промоакций, на которых нам удавалось реализовывать от 300 килограммов до 1 тонны продукции за несколько часов. Если площадь магазина не позволяла делать выносную торговлю, наши менеджеры сами становились за торговые прилавки. Магазин тогда получал рекламу своей точки в СМИ и лучшего промоутера на несколько дней, который помогал красиво продавать не только колбасу, но и любой товар в гастрономии. Главное же покупатели, попавшие на такой скрытый промоушен, были очарованы тем сервисом и потоком информации, который на них обрушивался. Народу хотелось посещать этот магазин снова и снова. Когда мы уходили, достаточно было лишь поддерживать сервис на том же уровне. А продавцы бесплатно учились у наших девчонок, и наконец-то поняли, чем «Докторская» колбаса отличается от «Новоостанкинской». Как показывала статистика, после наших акций возрастали продажи и других групп товаров.
Дальше – простая арифметика. 1 тонна продукции, стоимостью приблизительно в 100 000 рублей, продавалось одним промоутером за 5–6 часов. В день у нас работало до 6 человек на разных точках и других городах. 24 рабочих дня. Складывайте и умножайте! Сколько получается?
Причем Манну за умный совет я ничего не должен. Я ничего ни у кого не украл: где-то что-то позаимствовал, где-то смоделировал на провинцию… Ведь это работает и в провинции, и в Нью-Йорке. С меня только спасибо, Игорь!!!
Читай, смотри, идеи рядом. Если ты внимателен, то заметил, что идею про скрытый промоушен я отдал тебе абсолютно бесплатно. Получился круговорот идей в природе. Он существует! Не стесняйся, пользуйся! Это неважно занимаешься ли ты пивом, сигаретами, молоком, просто повтори и увидишь эффект! Скажу сразу честно, у Манна я «стащил» еще кучу идей, и все они приносили мне прибыль.
Теперь опять арифметика. Несколько идей у Манна, у Шульца, у Траута, у Сьюэлла, у Микалко, у Райса, у Рифкина, у Антона Попова, у Огилви… Потом Интернет, журналы, газеты, телевизор. Теперь за хорошую идею (просто идею, без доработки!) я беру от 500 до 1000 евро. Считайте и умножайте!
