Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Рис. 30. Одно из самых красивых объявлений в банковской рекламе
Рис. 31. Какую свечу вы зажжете первой?
«Плохое размещение средств даст о себе знать очень быстро». Место одной из свечек в роскошном подсвечнике скромно заняла динамитная шашка (рис. 31). Вопрос. Как долго будет продолжаться романтический ужин при свечах?
Рис. 32. Никогда не выбирайте инвестиционный банк с закрытыми глазами
Недаром говорят, что у каждого клада дежурит змея. Найдите кобру среди галстуков на следующем макете (рис. 32). Теперь вы точно знаете, почему при выборе инвестиционного банка надо обращать внимание на все детали без исключения.
Рис. 33. Большие деньги не терпят невнимательности
Ну, и последний пример в этой серии (рис. 33). Надпись на объявлении сигналит: «Для того чтобы переварить ошибки в размещении финансовых средств, может потребоваться много времени». Свежайшая чёрная икра прекрасно сервирована. Идеально выдержан температурный режим. Но вот беда – аппетит портят муравьи, которые проложили свой путь прямо по деликатесному продукту.
Что же делать в нефинансовых отраслях?
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива только финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать средства для дезинфекции, автомобили, фитнес-центры, услуги такси, продукты для похудания, безалкогольные напитки и даже… пылесосы.
Рис. 34. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса
Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 34). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.На следующем макете (рис. 35) чувство нашего возмущения нарастает ещё больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас!
Рис. 35. Взгляните, кто спит с вашей дочерью
Рис. 36. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов
А вот результат ещё одной устрашающей макросъёмки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 36). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.
Как же этого избежать?
Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.
Акции с ограничением по времени
На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я ещё подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я ещё подумаю» означает «никогда».
Поэтому ограниченное по времени предложение – приём весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.
В переводе на язык продаж «я ещё подумаю» означает «никогда».Цена – 9.900 €. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
О чём недвусмысленно говорили картинки и слоган. Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 37–39).
Рис. 37. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет
Рис. 38. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки
Рис. 39. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго
Этот же приём был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 40, 41). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник» или «Аполлон 13»[5].
Рис. 40. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда
Рис. 41. Такой цены больше не будет
Самое рентабельное чувство
Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».
Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 42).
Рис. 42. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 43, 44). За то, чтобы испытать острые переживания, мы готовы отдать деньги. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
Рис. 43. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стёкол
