Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Рис. 19. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи
Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.
Рис. 20. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС
Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.
Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.
Этим же приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 21–28). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».
Страхование страха
Смотрите, очаровательный соседский пуделёк ещё не закончил задирать ножку, а вашей машины уже не стало. Заголовок гласит: «Застрахуйте автомобиль до того, как его у вас уведут» (рис. 21).
Рис. 21. Необычная реклама страхования автомобилей
Рис. 22. Тест-драйв в рекламной кампании автострахования
Рис. 23. Вот так смотрит на вашу машину угонщик
В следующей кампании все автомобили, вроде бы, на месте. Но ситуация показана с точки зрения угонщика. Как он смотрит на ваш автомобиль? Как на возможность бесплатно прокатиться (рис. 22). В автосалонах такая услуга называется «тест-драйв». Ну, а когда на улице остался последний автомобиль, то это просто распродажа остатков по сниженным ценам (рис. 23). Надо поскорее брать, а то закончится. Напряжение доводится до предела.
На втором этапе рекламной кампании на городских парковках рассыпали битое стекло и рядом наклеивали стикер: «Надеемся, что автомобиль был застрахован в такой-то компании» (рис. 24). Совсем просто, недорого и действенно.
Рис. 24. Партизанская акция страховой компании
Опять же, кому приходилось выбирать осколки стекла из салона своего лимузина, знает, о чём мы здесь говорим.
Рис. 25. Кстати, а ваша квартира застрахована?
Как подтолкнуть жильцов многоэтажки к страхованию своих хорóм? Роль осколков стекла теперь исполняют чернота и копоть сгоревшей квартиры. Для этого в наружной рекламе пришлось специально имитировать окно и часть кирпичной стены (рис. 25).
Взгляните, вы летите в одну сторону, а самолет с вашим багажом направляется совсем в другую (рис. 26). Ужасная ситуация. На помощь приходит компания по страхованию непредвиденных случаев в путешествиях.
Рис. 26. Что делать, когда вы и ваш багаж разминулись в пути?
Странно, но на американских горках почему-то не принято предупреждать о том, чтобы люди застёгивали карманы и сумки. Видимо, это является частью аттракциона. Так веселее кататься. Все вокруг кричат. Вниз летят зажигалки и флешки, ручки и монеты. Ну, а если у вас с собой фото– или видеокамера… Что вам сказать? Мужайтесь (рис. 27).
Рис. 27. Опознанные летающие объекты входят в стоимость аттракциона
По статистике туристы чаще местных жителей становятся жертвами мошенников и жуликов. Именно у иностранцев пропадают багаж и ценности из карманов. Вот несколько полезных советов от сотрудников Стокгольмской полиции. Их рекомендации остаются актуальными во время путешествий по любой стране.
Как избежать кражи?
Держите сумку с ценными вещами перед собой, обхватив её рукой.
● Никогда не кладите бумажник в задний карман брюк или в рюкзак, лучшее место для него – передний карман ближе к телу.
● Никогда не кладите бумажник или мобильный телефон в незастегивающиеся карманы или сумки.
● Всегда оглядывайтесь, закрывайте телом клавиатуру, экран и выданные деньги, сохраняйте дистанцию позади и сбоку от себя при снятии денег с банкомата.
● Не носите с собой много наличности, документы и билеты.
● Будьте бдительны, если несколько человек подходят к вам, задают вопросы, «случайно» толкают или проливают что-то на вашу одежду и вещи.
● Не разрешайте незнакомым людям помогать вам переносить сумки с ценными вещами.
Но если так вышло, что ваши с бумажником дороги всё-таки разошлись, – горечь расставания подсластит всё та же страховая компания (рис. 28).
Рис. 28. К сожалению, демон воровства интернационален
Теперь от страхования плавно перейдём к её ближайшей родственнице – услуге инвестиционно-финансовой.
Как банкиры используют страх в рекламе?
Если вам приходилось покупать сложные неочевидные финансовые услуги, то, наверняка, вам знакомо чувство неуверенности, боязни совершить ошибку. Как же хочется в такие минуты найти надежного человека, который в этом разбирается, и полностью ему довериться.
Понимание подобных трудностей, возникающих у клиентов, использовал в своей коммуникации один из французских банков. Получилась очень тонкая и невероятно красивая реклама (рис. 29–33).
Рис. 29. Что скрывает от нас фруктовница?
Приглядитесь к картинке внимательнее (рис. 29). В вазе с тропическими фруктами прячется совершенно несъедобная граната. «Даже если за окном жаркое лето, не стоит размещать свои активы с закрытыми глазами» – гласит заголовок. И финальный аккорд рекламы: «Проконсультируйтесь со специалистом из нашего банка».
Очаровательный букет может скрывать опаснейшего каракурта. Такого незаметного с первого взгляда (рис. 30). «Остерегайтесь слишком благоухающих размещений», – предупреждает нас текстовое сообщение, расположенное по соседству с цветами.
Рис. 30. Одно из самых красивых объявлений в банковской рекламе
Рис. 31. Какую свечу вы зажжете первой?
