Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
7. Товарная стратегия обслуживания компании нуждается в корректировке.
8. У компании слабые навыки построения бренда и коммуникаций.
9. Плохая организация мешает компании проводить результативный и эффективный маркетинг.
10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий.
Вроде бы все правильно… Но кажется мне, что менеджеру по маркетингу таких ошибок не совершить — масштаб не тот (иному директору по маркетингу такие ошибки не по силам).
И получается, что не ответил гуру на вопросы многих маркетеров своей книгой…
Спрашивали, спрашивают и будут спрашивать менеджеры по маркетингу на конференциях, на форумах и при встречах: «Какие ошибки не должен делать менеджер по маркетингу?»
Филип, можно я попробую ответить?
А если я где и ошибся, то давайте спишем это на нашу российскую специфику…
Итак, вот, на мой взгляд, три смертельные ошибки (не путать со смертными грехами!) маркетера (смертельные — значит опасные для карьеры менеджера по маркетингу):
1. Отрыв от продаж (партнеров).
2. Излишняя теоретизированность.
3. Невидимость результатов работы.
Отрыв от менеджеров по продажам (партнеров) компании дорого может стоить менеджеру. (Что это — «самое дорогое»? Место работы.)
Слишком много теории — также большая ошибка. Менеджеров по продажам, партнеров, менеджмент компании ваши теоретические знания волнуют в самую последнюю очередь. В первую их заботит практика.
Ну, и если вы работаете не в отрыве от продаж, то не забывайте постоянно демонстрировать результаты своей работы. Когда вы работаете, а ваши результаты не видны или о них не слышно — это большая ошибка! (Еще большая ошибка, когда вы не работаете, а «вида» и шуму много.)
В отличие от минера (который, как известно, ошибается один раз) маркетер может ошибаться чаще.
Пользуйтесь этим! Ошибайтесь!
И учитесь.
А потом начинайте бороться сначала с этими тремя ошибками, старайтесь не совершать их — и тогда, возможно, у вас появится возможность грешить по Котлеру.
Смертельное оружие
При всем богатстве выбора на самом деле выбор небольшой
Сколько способов воздействовать на клиентов может предложить нам маркетинг?
Десятки?
Сотни?
Тысячу?
Возможно, что даже больше (когда-то я попытался сделать подробный классификатор, но после того, как перевалил за 300 позиций, сдался).
Хорошая новость. Вам вовсе не обязательно знать их все. Моя рекомендация: выясните, какие инструменты маркетинга лучше всего будут работать для вашей компании и ваших задач в вашей отрасли.
Поверьте мне, это будет список, который вряд ли превысит 30 позиций.
Для того чтобы определить эти ключевые инструменты, вам нужно проделать следующее.
Во-первых, составьте список маркетинговых мероприятий, которые уже неплохо зарекомендовали себя для вашей компании.
Во-вторых, посмотрите, что с успехом делают и применяют ваши конкуренты. Дополните ваш лист.
В-третьих, подумайте, что вы могли бы добавить к полученному списку мероприятий. Например, ваш список может включать рекламу в прессе, печатные материалы, прямую почтовую рекламу, баннерную рекламу, проведение семинаров. Ваши конкуренты делают к тому же наружную рекламу, телефонный маркетинг и крутят радиоролики. Но вы думаете, что к получившемуся списку неплохо было бы добавить корпоративный журнал и провести специальное мероприятие для прессы (скажем, вы слышали, что это эффективно, и считаете, что это надо включить в арсенал своих методов). Ваш список готов.
В-четвертых. Теперь самое главное. Определитесь с задачами. Решите, для чего вы будете проводить то или иное мероприятие, пользоваться тем или иным инструментом маркетинга. В результате у вас должна получиться примерно такая таблица:
Заполните эту таблицу. Впишите все мероприятия, которые могут быть полезны. Определите, какие задачи вам нужно решить.
Не ошибитесь! Неправильно поставленные задачи приведут к неправильному выбору инструментов маркетинга. Неверный выбор приведет к неправильным результатам.
На пересечении маркетинговых мероприятий и ожидаемых трудностей теперь впишите прогнозируемый вами результат.
Логика рассуждения здесь простая. Например, если вам нужно срочно увеличить объем продаж, то, вероятнее всего, вы остановитесь на телефонном маркетинге и рекламе в прессе (из списка, который вы видите в таблице). Очень важно обратить внимание на слово «если» после «да». Просто телефонный маркетинг и просто реклама в прессе автоматически не увеличат объем ваших продаж. «Если» означает, что для рекламы в прессе вы должны предусмотреть размещение купона или специального предложения (скажем, ограничение по времени). «Если» для телефонного маркетинга означает, что вам нужно будет предусмотреть, с каким предложением, кому, когда и по какому сценарию будут делаться звонки.
Также «да» в этой таблице для печатных материалов не означает, что они автоматически положительно повлияют на увеличение узнаваемости ваших решений и вашей компании. Ваша брошюра должна быть написана правильно, качественно сверстана и напечатана, попасть в нужное время и в нужном количестве в руки ваших менеджеров по продажам, а затем в руки ваших клиентов.
Если вы будете использовать подобный подход, то сможете отбирать правильные инструменты маркетинга и использовать свой маркетинговый бюджет с максимальной эффективностью.
И самое главное: вы будете знать, какие результаты будут получены.
Мои семинары
Я знаю только одного руководителя, который сделал отличную карьеру в маркетинге и при этом не провел ни одного семинара.
Семинар для клиентов был и остается одним из самых эффективных методов маркетинга в отрасли, в которой я работал.
Затрудняюсь сказать, сколько таких мероприятий провела за три года команда маркетинга из московского офиса Lucent Technologies. Хотя счет и не важен. Важно, что мы старались проводить каждый семинар все лучше и лучше. И в определенный момент мы научились делать каждый из них с максимальной эффективностью, основываясь на нашем опыте, наработках и определенном алгоритме.
Каждый семинар уникален. В этом и заключается одна из причин их эффективности. Попробуйте сделать очередной семинар, не изменяя названия, содержания докладов и докладчиков, и пригласить на него тех же самых клиентов. Кто на него придет?
