Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
В Германии, на которую в начале 1990-х гг. приходилась треть оборота ИКЕА, все торговые залы выглядели как римские катакомбы. Высокие стены вдоль бесконечных тесных проходов. Обычно по субботам магазины буквально кишели людьми – совершенно обессилевшими мужчинами, женщинами, детьми и стариками, которые хотели есть, пить и в туалет. Они медленно пробирались по длинным проходам мебельной экспозиции длиной в 1,4 километра. В дни распродаж случались припадки истерики на грани рукопашной. От отчаяния бедолаги распахивали аварийные выходы, чтобы вырваться на свежий воздух, а магазин оглашали сирены сигнализации.
В середине 1990-х Ингвар наложил свое вето на свободу магазинов розничной продажи. Отныне все магазины, в какой бы стране они ни находились, должны были подчиняться единой концепции. Положительный опыт многих лет подтолкнул утвердить оправдавшую себя идею обустройства близлежащей территории. Рестораны также должны соответствовать определенной концепции, чтобы не сильно отставать от «Макдоналдсов». Многие, включая меня, ужаснулись такому ограничению свободы, но Ингвар снова оказался прав.
Сегодня миром магазинов ИКЕА заправляет так называемый Commercial Reviews – аудит всех значимых частей магазина: мебельной экспозиции, других торговых залов, склада, коммуникаций, управления стоимостью, безопасности и логистики. Все сравнивается с best ptactice – наилучшей практикой, которая лежит в основе всех концепций. Аудит, который обычно длится несколько дней, выполняют самые продвинутые в соответствующей области специалисты. Это означает, что все аудиторы реально занимаются тяжелым трудом.
Я никогда не слышал ни одного негативного слова в отношении этих аудитов. Напротив, не так давно я пил за успехи магазина в Коллереде, получившего в совокупности самое большое число очков, а еще несколько лет назад он считался одним из самых худших.
Магазин на диване
В 2008 г. Ингвар снова наложил свое вето. На этот раз он воспротивился вложениям в торговлю через Интернет. Большая проблема компании – величина представленного ассортимента магазинов. Несколько тысяч наименований – не так много по сравнению с главными конкурентами, у которых обычно вдвое и втрое больше. В целом вся ИКЕА ждала концепцию интернет-магазина как спасения. Товары можно было бы демонстрировать посредством нового усовершенствованного канала распределения. Во многих сильно перегруженных магазинах освободились бы мощности. Словом, многие возлагали надежды на технические возможности Глобальной сети.
Разрабатывались идеи. В предварительные исследования инвестировались крупные суммы. На горизонте угрожающе маячили конкуренты типа Target Corporation. Но когда Андерс Дальвиг представил наконец правлению бизнес-проект, занавес сразу упал. Кампрад, горячо поддерживаемый сыновьями, сказал «нет» вложениям в Интернет. Сайт, дающий возможность покупать, уменьшит поток посетителей, что приведет к потере добавочных продаж – всего, что набирается по пути без оглядки на то, нужно ли это. Правда 1960-х гг. о почтовых заказах перенеслась в 2000-е.
Леннарт Экмарк, человек, который в 1965 г. установил полку ИВАР (гаражная полка из сосны) в гостиной, всегда говорил: «Самое плохое, что Ингвар почти всегда оказывается прав». Возможно, Кампрад видит то, чего не видят другие, но я не встречал ни одного своего коллегу, который согласился бы с ним по поводу интернет-продаж. К сожалению, я подозреваю, что его «нет» зависит от возраста. Может быть, Ингвар уже не так идет в ногу со временем, как раньше. Ведь, что ни говори, он старый человек. Если он ошибется, вложения, а вместе с ними и потери, возрастут до небес. Поскольку никакой другой сектор не растет сейчас так безудержно, как так называемая e-commerce – электронная коммерция.
Четыре года назад ИКЕА открыла свой магазин в Миннеаполисе, Миннесота. Но, похоже, американская организация розничной торговли не проверила, где находится головной офис огромной Target Corporation. А находится он как раз в Миннеаполисе. К тому же Target вдвое больше ИКЕА, и у них есть автобус. Весь головной офис несколько недель подряд каждый день ездил в магазин ИКЕА, и каждый сотрудник Target купил там что-то. Табуретки всех видов. Стаканы для молока всех видов. Восточные ковры всех видов. И так далее, пока они не приобрели все, что там было.
Спустя шесть месяцев Target представила лакомый ассортимент по неприлично низким ценам, используя Интернет (target.com), а не сеть своих магазинов, как основной канал. К тому же сильной стороной Target всегда были умелые дизайнеры. Теперь этот ассортимент является устоявшейся и очень успешной частью торговли, тогда как последние три-четыре года развитие подразделения ИКЕА в США идет вспять.
Сознательный или манипулятивный?
Ингвар Кампрад – социальный, коммуникативный и вербальный феномен, который нельзя переоценить. Каждое произнесенное им слово и каждый его жест тщательно продуманы. Каждый вопрос, каждая просьба, каждое замечание и каждый комментарий – абсолютно осознанное действие, имеющее четкую цель. Может быть, некоторые назвали бы это манипуляцией.
Для примера возьмем пару самых способных шведских журналистов: К.-Г. Бергстрёма и Леннарта Экдаля. Возможно, оба расценили как неслыханную милость приглашение Ингвара навестить его в усадьбе Бёльсё в Смоланде во второй половине дня в конце лета. Когда Леннарт Экдаль приехал туда, Кампрад предложил ему прогулку на лодке по озеру Мёккельн, чтобы немного узнать друг друга. Ингвар сидел на веслах и был так любезен, как может быть любезным только он. Экдаль сидел на корме и наслаждался окрестным пейзажем. Может быть, он думал: «Надо же! Я сижу в одной лодке с самым богатым в Швеции человеком, а он еще и гребет! И какой он приятный!»
Я его не осуждаю, ведь Ингвар так и действует на людей. Могу вспомнить только одно исключение. Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд были в упсальском магазине вместе с телевизионной съемочной группой, которая собиралась снять репортаж об Ингваре и его работе. Он захотел покрасоваться у касс и стал услужливо помогать покупателям складывать покупки в пакеты, стоя в торце движущейся ленты. Все были благодарны, кроме пожилой дамы с ехидным взглядом, которая вообразила, что старик пытается стащить ее покупки.
– Вы что, работаете здесь? – закричала она так громко, что услышала вся очередь.
На этот раз Ингвар не нашелся и промямлил почти смущенно:
– Д-да, работаю…
Но вернемся к Экдалю, сидящему на корме. Внезапно, тарахтя подвесным мотором, появляется другая лодка. Нарушая спокойствие зеркальной глади, она элегантно делает поворот и тормозит рядом.
– Привет! Ну что, гребешь, папаша?
– Привет-привет, дорогой Петер. А ты что здесь делаешь?
– Да расставлял ловушки для раков. Кстати, Леннарт, меня зовут Петер.
Вряд ли кто-то поверит, что Петер Кампрад, старший сын Ингвара и кронпринц ИКЕА, по чистой случайности оказался на озере в то же время, когда там были его отец и один из ведущих в стране журналистов, пишущих на экономические темы. (Всю эту историю мне рассказал Ингвар, когда через несколько дней я приехал в Бёльсё.)
Случайности – не жанр Ингвара. Особенно, когда дело связано с журналистами. Стоит ли говорить о том, что посещение Экдалем Смоланда обернулось журналистским фиаско. Может быть, приятной развлекательной телепрограммой, но уж никак не новым разоблачением. Кто осмелится припереть Кампрада к стене, если вы только что насладились обедом с превосходными рублеными котлетами, собственноручно приготовленными самым богатым человеком в мире? (Вдобавок ко всему он еще и готовит.)
Вот как сам Экдаль описывает свой визит в Бёльсё в интервью о власть имущих, с которыми ему довелось встречаться[1]: «Ингвар Кампрад тоже потрясающий человек. Накануне программы, которую я должен был сделать, мы провели вместе несколько суток, чтобы лучше узнать друг друга.
В частности, мы катались на его лодке и натягивали сети. Лодка текла как решето, как и его старые резиновые сапоги, которые он мне одолжил. Затем мы сидели в его „рундуке“ – на самом деле это просто сарай – и ели щуку. Я пил пиво средней крепости, а Ингвар колу лайт».
Другой пример демонстрирует журналист-тяжеловес
К.-Г. Бергстрём со шведского телевидения. Более посредственное интервью, чем то, которое Бергстрём сделал с Кампрадом летом 2008 г., еще надо поискать. Свободно, поскольку его не перебивали, Ингвар рассказал о своем темном прошлом, о своей дислексии и о своем алкоголизме. Он также не забыл пролить крокодиловы слезы над своими нацистскими прегрешениями.
Ингвар проявляет чрезвычайную ловкость, когда репортеры предоставляют ему такого рода свободу. Он дает стандартные, тщательно сформулированные ответы, извлекая их из своей великолепной памяти. В них нет ни малейшего сомнения или спонтанности. И если кто-то случайно слишком близко подойдет к действительности, он феноменально и почти незаметно сменит тему.
