Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
2. Основные ошибки на старте
Если у компании проблемы с эффективной работой в социальных сетях, то как минимум одна ошибка из приведенного ниже списка наверняка допущена. Так говорят данные, полученные мною «в полях». Когда ко мне обращаются за консультацией, я начинаю с аудита. Статистика, как говорится, вещь упрямая, и она говорит, что имеется ряд ошибок, которые можно назвать «хитовыми». Причем ошибки бывают как тактические (ослабляющие один определенный узел), так и стратегические (серьезно влияющие на работу в целом). Итак, вот они все.
А. Публикация рекламы
Об этом вопросе мы уже поговорили достаточно. Сейчас просто хочу убедиться, что вы все поняли верно. В данном случае я не говорю, что любая рекламная публикация – это ошибка. Верная формула звучит так: «Если вы не публикуете ничего, кроме собственной прямой рекламы, – это ошибка». Разница, полагаю, очевидна. Действительно, существует немало компаний, которые не выдают ничего, кроме лобового продвижения своих товаров и услуг. И я вижу две причины, почему так происходит. Первая и самая очевидная – люди просто не знают, как работать в социальных сетях. Они привыкли по старинке обновлять сайт различными предложениями и акциями. Там это работало более-менее нормально, значит, и в соцсетях нужно действовать абсолютно так же. Подобный подход к работе с соцсетями прекращается, когда, наконец, начинают инвестировать в образование сотрудников: покупают литературу по маркетингу, приглашают консультантов, оплачивают билеты на профильные конференции. Гораздо хуже, когда дело во втором варианте – полном отказе руководства доверять способности сетей помогать бизнесу. Если руководители предприятия сами не зарегистрированы в социальных сетях (а такое частенько можно встретить среди людей, которым 50 и более лет), то компания рассматривает SMM как некий маркетинговый аппендикс – штуку сложную, а потому и не особо нужную. Логика здесь такая: мы же как-то работали предыдущие 20 лет, и ничего, выжили! Дескать, и дальше будем в таком же духе, а всякие «фейсбуки» – это детские игрушки. Конечно, есть ситуации, когда все это верно. К примеру, если компания жестко работает в b2b и, как вариант, продает цемент оптом и всех заказчиков директор знает поименно. Да, в таком случае страница в Instagram, наверное, не самая необходимая штука. Но если доход фирмы обеспечивается потоком клиентов, то подобные рассуждения могут быть весьма и весьма опасными. Казалось бы, ну что тут сложного? Можно же просто попросить небольшой тестовый бюджет и показать руководству результаты. Вот, мол, смотрите, неверующие – работает же все! На деле, к сожалению, так просто решить вопрос получается редко. И причина тут уже во второй ошибке…
Б. Ожидание быстрого эффекта
Мои наблюдения показывают, что в соцсетях для построения на базе своих аккаунтов эффективного инструмента digital-маркетинга в среднем требуется примерно год. Еще раз скажу: это в среднем. То есть в некоторых случаях бывает и быстрее (и даже намного быстрее), но 12 месяцев – именно тот срок, когда уже можно подводить некоторые итоги и рассчитывать на помощь SMM если не в привлечении, то как минимум в удержании клиентов. Так вот, проблема в том, что немало лиц, принимающих решения, считают год долгим сроком для эксперимента. Они меня спрашивают: нельзя ли побыстрее? Это напоминает забавный случай, когда однажды во время серфинга по страницам Сети мне на глаза попался баннер «ПОХУДЕЙ ЗА 15 МИНУТ». До сих пор очень жалею, что тогда не кликнул на него. Я обожаю такие штуки и даю слово: ради интереса позвонил бы и спросил: «Добрый день: у меня сейчас есть 15 минут после обеда, как мне похудеть?» Таким «спринтерам», которые хотят молниеносного эффекта, я обычно напоминаю знаменитую историю о лягушачьей ловушке. В ней рассказывается о том, что если лягушку бросить в кастрюлю с горячей водой, то она постарается выбраться оттуда. Если ее кинуть в кастрюлю с водой комнатной температуры, то она начнет там плавать. А что будет, если лягушку поместить в кастрюлю с водой комнатной температуры и потом поставить посудину на медленный огонь? Держу пари, вы догадались: она сварится (внимание – при написании этой книги ни одной лягушки не пострадало). Эта история очень хорошо иллюстрирует происходящее в социальных сетях. Пока одни будут сетовать на то, что год – это долго, конкуренты бездействовать не станут. Они начнут потихоньку налаживать работу. Глядь, и у них уже первые 100 подписчиков, а потом и первая тысяча. А в теме отзывов уже 50 реальных людей написали слова благодарности. Если и ваше руководство считает, что год – это перебор, напомните боссам, что год все равно пройдет. Время – самый ценный невосполнимый ресурс, верно? Мы не можем его сэкономить, сберечь или преумножить. Единственное, что мы властны сделать – это выбрать, каким именно образом его инвестировать. Поэтому не жалейте времени на то, что потенциально может окупиться сторицей. Конечно, кто-то может спросить: а зачем год? Наладить относительно бесперебойную работу можно в считаные недели, а иногда и за несколько дней. К примеру, настроить таргетированную рекламу или ретаргет с сайта много времени не займет, а эффект можно получить сразу. Все верно, с этим я соглашусь. Но когда я пишу, что в среднем требуется год, – я имею в виду полноценную работу всех систем. Не только быстрые инструменты вроде таргета, а, допустим, выход на плюсовую динамику в подписках сообществ (без дополнительных денежных затрат), формирование «ядра» аудитории и многие другие факторы, которые получить на старте невозможно в принципе.
В. Неверный выбор площадок
Замыкает наш импровизированный хит-парад серьезных промахов случай, когда владельцы бизнеса гонятся за модой. Да, есть компании, сотрудники которых буквально на физическом уровне испытывают потребность постоянно пробовать что-то новое. Ничего страшного тут вроде бы нет. Подумаешь, регистрируют аккаунты в модных сервисах, в чем ошибка-то? На первый взгляд, все, в принципе, нормально. Растет Instagram? Давайте попробуем! В тренде Periscope? МЫ должны там быть! А дальше что? Паблик-чаты в Viber? Окей, начинаем! Боты в Telegram? Почему бы и нет! И так далее. Также нельзя забывать, что помимо этого работают уже открытые ранее представительства в ВК, ОК, FB, TW и других сетях. Все бы ничего, но обычно с ростом активности в различных сервисах пропорционально НЕ увеличивается количество сотрудников отдела маркетинга. Проще говоря, все эти нововведения ложатся на плечи одного и того же человека – единственного SMM-специалиста. И если раньше ему нужно было организовывать процесс в трех сетях, то теперь проектов уже семь. Это приводит к тому, что теряется фокусировка – пожалуй, самое необходимое условие достижения максимума. Обычно в итоге все сводится к простому копированию одних и тех же материалов во все аккаунты. Это ошибка, потому что (мы уже обсуждали, помните?) в разных сетях разная аудитория. И подходы к людям также требуются разные. Разумеется, бывают случаи, когда такая политика повсеместной экспансии оправданна – например, банк «Тинькофф» представлен в большом количестве сетей. Все потому, что профиль организации – выдача кредитных карт. То есть они занимаются тем, что дают людям деньги под процент. Кому могут понадобиться деньги? Всем! И студенткам из Instagram и дачникам из Одноклассников. Простой анализ показывает, что им действительно стоит работать буквально везде – их аудитория присутствует, пожалуй, в каждом сервисе. Если про вас такого сказать нельзя – сфокусируйтесь на ключевых проектах.
3. Аудит своими руками
Чтобы прийти из точки А в точку Б, нужно как минимум две вещи. Надо знать, где именно располагается точка А, в которой мы находимся, и в каком направлении нужно двигаться, чтобы достигнуть точку Б. Начнем с первого пункта. На сегодняшний день практически не осталось компаний, не представленных (хотя бы как-то) в социальных сетях. Раньше подобное явление можно было встретить довольно часто, нынче же необходимость присутствовать на социальных площадках уже почти никому не нужно доказывать – пускай и интуитивно, люди чувствуют, что, игнорируя SMM, они упускают что-то важное. Это чувство не дает им сидеть на месте, и так появляются первые попытки наладить работу в этом направлении. Попытки зачастую не очень эффективные, но это и хорошо! Потому что это уже не ноль, есть что «докручивать».
Понимаем, что было раньше
Первое, что я делаю в каждой компании, которая приглашает меня в качестве консультанта, – это аудит присутствия в социальных сетях. Как вы можете понять, мне даже не нужно видеться с людьми, чтобы получить первое представление о том, что происходит. Это позволяет приходить уже на первую встречу подготовленным. Точно так же и сейчас вы можете подготовиться к дальнейшей работе, проведя свой собственный аудит. Первое, на что следует обратить внимание, – это решения и действия, которые были приняты и осуществлены ранее. Потому что именно из-за них мы сейчас находимся там, где есть. И если имеются проблемы сегодня, то что-то не так было сделано еще вчера. Ниже вы увидите небольшой, но емкий чек-лист, который позволит быстро все расставить по местам. Отвечайте честно – вы же отвечаете в первую очередь самому себе, и от искренности в этой ситуации зависит многое.
