Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Разве я не утверждал выше, что филантропия – не самое развитое качество Ингвара? Но, пожалуй, он еще хуже переносит «плохую» прессу. Вот почему в свое время ему пришлось сделать широкий жест – в ответ на то, что СМИ заклеймили его как скрягу. В газетах прошла срочная новость о том, что ИКЕА выделяет 420 млн крон в пользу индийских детей. Журналистский корпус разразился аплодисментами, и Ингвар из скряги превратился в благодетеля исторического масштаба.
Правда заключается в том, что совместный проект с ЮНИСЕФ осуществлялся уже не первый год, вдобавок ко всему решение о выделении денег было принято задолго до того, как в прессе начались дискуссии о невероятной скупости Ингвара. То есть о вложении новых денег и речи не было. К тому же эти 420 млн раскладывались на пять лет, итого получается по 84 млн в год. В глазах обывателя сумма, конечно, огромная, но, исходя из состояния Ингвара (только ИКЕА оценивалась в 250 млрд шведских крон и в такую же сумму – проведенное через тресты имущество), она вполне сопоставима с теми 67 кронами в год, которые обычный шведский наемный работник дает на благотворительность. И здесь еще надо вспомнить, что ИКЕА продает ковры из Индии ручного плетения с 1960-х гг. и заработала на этом миллиарды.
Сотрудничество с «зелеными»
В середине 1990-х Ингвар попросил меня прочесть его записку о том, что вырубка леса в мире будет увеличиваться по мере роста населения. Могу констатировать, что его предположения оправдались, – Ингвар, как всегда, проявил дальновидность. Естественно, эта записка писалась не под воздействием приступа филантропии. Просто Ингвар искал подходы к Гринпису, думая о том, как обеспечить ИКЕА лесным сырьем в будущем. И вроде бы все шло хорошо, но, докладывая о результатах наших многочисленных встреч и переговоров с Гринписом INGKA Holding BV, я неожиданно столкнулся со скепсисом. Получается, что Ингвар, который наверняка делился своими мыслями с членами правления, тонко организовал весь этот спектакль. В то время в состав правления входили такие люди, как Стефан Перссон из H&M и директор «Вольво» Хокан Фрисингер. Не сомневаюсь, что Хокану и Яну Экману (раньше он работал в «Хандельсбанке») было, конечно, очень трудно понять пользу вложения денег в сохранение лесов. В результате было решено сократить обговоренную сумму на 30 %, что вызвало у Гринписа и его партнеров разочарование, но главное – создало проблемы. Кстати, в тот год прибыль нетто ИКЕА составила почти 10 млрд шведских крон, то есть речь шла о сумме, равной примерно трем промилле годовой прибыли нетто, и это на то, что является самым важным базовым сырьем ИКЕА! А о значении лесов для человечества в целом я не буду и говорить.
Борнео
Параллельно с зондированием Гринписа и разруливанием медийных кризисов я получил от Ингвара еще одно задание. Вдохновленный своей запиской о лесе, он решил, что я должен обратиться к профессору Лесного института в Умео Яну Фальку. Очевидно, Ингвар и Фальк обговаривали эту тему, и Фальк должен был представить мне достойный «лесной проект» в какой-нибудь части света. Проект, который, по мнению Ингвара, стоило бы финансировать.
На северной оконечности острова Борнео, он же Калимантан, находится штат Сабах, входящаий в состав Малайзии. Леса в провинции всерьез начали вырубать в начале 1980-х гг., и сейчас там остались только фрагменты прежде непроходимых джунглей. Профессор Фальк вызвался быть руководителем проекта по восстановлению вырубленного тропического леса. Предполагалось, что проект будут осуществлять ученые из государственной лесной компании Малайзии. Но эта же лесная компания и вырубила большую часть джунглей! Все равно что лечь в постель с дьяволом – по крайне мере так это восприняли в Гринписе, когда я рассказал им о наших грандиозных планах.
Мы встретились с Кристофом Тисом в одном дымном пивном баре в Амстердаме, и он привел с собой почти с десяток коллег. Пришлось выкладывать им всю правду, и «лазальщики по деревьям» (помните определение Ингвара?) буквально полезли на стены, слушая меня.
Вообще-то план Фалька заключался в том, чтобы посадить лес заново. Прекрасно, но тропический лес здорово отличается от традиционного шведского хвойника, не богатого породами.
Есть еще одно существенное различие. Леса на континенте должны и будут погибать от так называемого «большого пожара» с промежутками в 200–300 лет. Так уж запрограммирован весь растительный и животный мир. Из пепла пробиваются ростки новой жизни, а потом возвращаются животные. В тропическом лесу пожар по большому счету противоестественен. Он, конечно, может возникнуть, но только при воздействии человека. Это значит, что флора и фауна тропического леса сверхчувствительны к вмешательству человека – более того, напрямую зависят от него. Самые важные породы деревьев в джунглях роняют свои семена в радиусе всего лишь 80 метров, а то и меньше. К тому же созревают семена очень и очень долго. Вот почему даже за тысячу лет последствия сплошной вырубки не исцелить.
Так или иначе, ИКЕА решила поддержать инициативу Яна Фалька. Насколько я помню, договор с ним заключался на десять лет, и компания должна была полностью оплатить все мероприятия. ИКЕА арендовала помеченный Фальком и Global Forest Watch участок размером в 14 тысяч гектаров. Построили несколько теплиц упрощенного образца, чтобы разбить в них питомники. Наняли местных рабочих, чтобы собирать семена и высаживать молодые растения. При этом надо понимать, что высаживание в тропическом лесу не так-то легко осуществить, в отличие от сплошной шведской вырубки, где молодые деревца сажают в ряд. В результате была посажена не одна сотня деревьев различных пород, характерных для джунглей, плюс много фруктовых деревьев.
Оглядываясь назад, вопреки всему, я считаю эту инициативу похвальной. Говорю «вопреки всему», потому что наш путь не был прямым и легким. По первоначальному замыслу дополнительные средства на проекты должны были собрать покупатели магазинов ИКЕА. В Швеции мы попытались это сделать под девизом «Посей зернышко», но успеха не имели, поскольку покупатели не проявили особой заинтересованности. К тому же всего лишь через год после того, как был подписан договор с лесной компанией в Сабахе, малазийское правительство заключило соглашение с китайцами о вырубке огромных участков тропического леса для производства бумаги. Нашу концессию (право аренды) они хотели перенести в другую часть острова.
Мнения в ИКЕА разделились. Одни хотели совсем закрыть проект, чтобы избежать потенциального интереса СМИ (это в духе ИКЕА: «А что, если газетчики пронюхают ненужные подробности…»), другие хотели продолжить начинание. Вел эти деликатные дискуссии Ханс-Йоран Стеннерт, председатель правления INGKA Holding. В конце концов было решено, что на Борнео мы останемся и просто-напросто разберемся со СМИ, если возникнет необходимость.
ИКЕА продлила свои обязательства, и работа по восстановлению леса продолжилась. По крайней мере, мы заслужили похвалу от защитников окружающей среды.
В задачу нашей компании также входила защита спящего вулкана Малиау Басин, в чьем огромном кратере находится совершенно уникальный мир высокогорного тропического леса. Я, Фальк и моя жена посетили это волшебное место в связи с церемонией подписания договора. Как нам сказали, мы были одними из первых европейцев, побывавших там. Вертолет доставил нас к хижине, спрятавшейся в джунглях. Мы были ошеломлены первозданной красотой! На следующий день нас забрал тот же вертолет, и мы полетели на запад в Кота-Кинабалу, столицу штата Сабах. Как только мы оказались по другую сторону кратера, сочную зелень сменило серое опустошение. За два часа полета, насколько хватало глаз, никакой жизни. Густой тропический лес, который всего лишь несколько лет назад покрывал огромные участки, был вырублен. Никогда не забуду, как плакал Фальк, когда мы летели над этим лунным пейзажем.
«Тефлоновая» стратегия
Несколько лет назад один из номеров Newsweek[6] был посвящен ИКЕА. В частности, описывалось наше неожиданное сотрудничество с Гринписом. ИКЕА назвали «тефлоновой», а под «тефлоном» подразумевалась хорошая компания. Компания, которая стремится правильно решить социальные и экологические вопросы и проявляет такую активность, что СМИ бывает очень, очень трудно докопаться, даже если в ее деятельности есть ошибки. Сравнение с тефлоном надо понимать так: как остатки пищи не прилипают к тефлоновой сковородке, так и критика не прилипает к ИКЕА. Подразумевается, что компания может использовать свой «тефлоновый» щит, чтобы скрыть наносящую вред деятельность, необходимую для бизнеса.
Но тогда возникает вопрос: а как это делается? Естественный способ – компания прорабатывает эти вопросы в закрытом кругу и никогда не попадает впросак. Смею заверить, ИКЕА так не поступает. Вместо этого она связывается с так называемыми неправительственными организациями и решает вопросы непосредственно с ними. А вот свободны ли эти организации от коммерческих интересов, это уже другое дело.
