Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
На потребителя буквально обрушивается текстовая лавина, состоящая из многочисленных технических, правовых положений и инструкций по применению. Озадаченного клиента зачастую спасает только мелкий шрифт, который в корне подавляет желание даже пытаться прочитать написанное. Логично, что следующим действием клиента будет попытка получить консультацию у продавца. Однако чаще всего как раз в тот момент, когда консультант нужен больше всего, его не оказывается на месте. В итоге клиент остается один на один со своей досадой и ощущением бессилия.
Лупы, которые можно заметить на стеллажах в отдельных магазинах, свидетельствуют по меньшей мере о том, что в некоторых случаях эта проблема не проходит незамеченной. Но их нельзя назвать хоть сколько-нибудь удовлетворительным решением. Кому хочется каждый раз при возникновении потребности в информации оказываться в положении беспомощного старика с нарушением зрения? Многие потребители в возрасте от 40 лет (а именно с этого возраста начинают проявляться возрастные проблемы со зрением и чтением) иначе представляют себе «золотой век маркетинга».
Коротко и емко проблему в отношении информации о товаре, представленном в магазине, можно описать следующим образом: слишком много текста, слишком мелкий шрифт, слишком непонятно для рядовых потребителей.
Тот факт, что подача информации в форме, приемлемой для клиента, оказывает существенное влияние на темпы продаж в торговой точке, должен послужить достаточным стимулом для предприятий розничной торговли больше инвестировать в данное направление.
Приятная атмосфера в магазине и привлекательное оформление товарной выкладки вызывают у клиента желание совершить покупку. Она не должна сорваться лишь оттого, что в магазине отсутствует в достаточном объеме адекватная информация о товаре.
Рассказ о товаре в форме, ориентированной на клиента, в первую очередь, подразумевает выполнение базовых условий предоставления исчерпывающей информации о товаре. Под этим необходимо понимать следующее:
♦ графическое оформление (например, информационные указатели на стеллажах, которые по размеру, цвету, материалу и типографике соответствуют линии корпоративного дизайна соответствующего магазина);
♦ актуальность;
♦ полноту информации.
Информация о товаре по-настоящему мотивирует только тогда, когда она осуществляется на привычном для клиента языке, а ее суть в некоторых случаях подкрепляется соответствующими изображениями. Кроме того, такая товарная коммуникация должна давать существенное преимущество и ответ на вопрос «почему».
Говорить на языке клиента не означает снижения уровня компетентности только по той причине, что приходится отказаться от массы непонятных профессиональных терминов. Гораздо в большей степени это свидетельствует об усилиях, направленных на облегчение усвоения информации целевой группой и оптимальное удовлетворение потребности в пояснении.
Компании, которые стараются передавать информацию в наглядной, легко воспринимаемой при чтении и, возможно, даже мотивирующей форме, не только обеспечивают исключительный клиентский сервис, но также последовательно дифференцируют себя от конкурентов.
Рис. 26. Информационный диалог в магазине LUSH осуществляется не на профессиональном языке, а с юмором, эмоционально и в стиле, который четко выражает генетический код бренда
Предоставление информации в упрощенной форме неизбежно приводит к снижению когнитивного напряжения у клиентов. Эмоциональной реакцией на это становится ощущение комфорта, безопасности и доверия к товару. Если простой диалог о продукте превращается в содержательное информационно-развлекательное событие, магазин раскрывает свою притягательную силу и дарит клиентам дополнительное преимущество – ощущение безопасности при совершении покупки.
Центральным аспектом профессионального и эффективного товарного диалога выступает, в частности, формулировка, то есть выбор слов и тональности, привычных и характерных для круга получателей, с целью передачи содержания этого диалога. Каждая деталь, повышающая доверительное отношение к товару, положительно влияет на готовность клиентов к приобретению этого товара. Наряду с использованием привычного для целевой группы языка, краткость сообщений о товаре или его пользе способствует принятию информации клиентами.
Именно в этом аспекте проявляется качество коммуникации соответствующего магазина – в сокращении объемов информации и упрощении словесного выражения информационного послания.
Такая форма клиентоориентированного, «продающего» оформления информации о товарах в магазине, без всякого сомнения, требует дополнительных затрат на создание и управление. К сожалению, многие предприятия не готовы или не в состоянии понести такие затраты. Однако именно в такой, казалось бы, незначительной детали – качестве коммуникации с клиентами – проявляется способность быть ближе к покупателю. Помимо текстовых средств, для быстрой и убедительной передачи информации о товаре можно использовать элементы графического дизайна и/или эмоциональные изображения. Учитывая растущее число иностранных клиентов, которые не говорят на местном языке (что связано с развитием туризма, процессов миграции, глобализации и т. д.), «умному» языку визуальных образов будет отведена ключевая роль в рыночной коммуникации.
Как раз та часть ассортиментного диалога, которая обладает наибольшей силой убеждения, зачастую пребывает в непростительном забвении. Речь идет об ответе на вопрос «почему», то есть скрытом обосновании уникальных преимуществ данного товара.
♦ Этот ответ объясняет причины, почему товар должен быть куплен.
♦ Этот ответ создает приятные эмоции, которые должны подкрепить решение о совершении покупки и препятствовать возникновению сожалений.
Ответ на вопрос «почему» ни в коем случае не должен превращаться в бесконечно долгое перечисление очевидных фактов. Это должно быть короткое предложение, которое спонтанно будет вызывать доверие к товару.
Для этих целей прекрасно подходят указания на то, что множество других людей (например, другие потребители, известные личности, авторы отзывов или эксперты) также используют этот товар. Не менее эффективно использование сертификации продукции. К примеру, ответ на вопрос «почему» может звучать так:
♦ «Свыше 60 % наших клиентов ежедневно используют крем SOFT для ухода за кожей лица!»
♦ «Даже Франц Беккенбауэр играет мячами для гольфа Callaway!»
♦ «Соковыжималка Fruktis получила по результатам оценки Института информации для потребителей отметку «очень хорошо».
В данном случае творческий подход ничем не ограничен при условии, что вы будете придерживаться правил честной игры. Улучшение показателей продаж, обусловленное такой специфической формой информации о товаре в торговой точке, оправдывает все связанные с этим дополнительные издержки.
Полная информация о товаре включает, наряду с товарной историей, конечно же, ценник. Ценник не следует рассматривать всего лишь как необходимый элемент, над которым ломают голову преимущественно сотрудники ИТ-службы и отдела логистики. Правильное оформление, или дизайн, ценника может существенно улучшить ценовосприятие в торговой точке. Как часто торговым предприятиям приходится сталкиваться с тем, что клиенты оценивают магазин как слишком дорогой, хотя цены в нем ничуть не выше, чем у конкурентов. Цена – это не цифра, цена – это ощущение, и здесь жизнь не всегда ведет честную игру. Цена товара никогда не воспринимается «объективно». Как все раздражители восприятия, она приобретает эмоциональную окраску.
Таким образом, психологическая коммуникация цены в торговой точке предоставляет целый ряд возможностей того, как можно положительно повлиять на ценовосприятие для обеспечения максимальной готовности клиентов платить за соответствующий товар.
Многочисленные исследования, которые мы посвятили этой теме, позволяют с уверенностью говорить о тесной взаимосвязи между оформлением ценника и ценовосприятием. Решающую роль играют следующие аспекты:
♦ цвета (например, красный и желтый являются однозначными фаворитами для оформления ценового ярлыка на товары со сниженной ценой, все прочие цвета вызывают диссонанс);
♦ размер букв/цифр (например, крупный шрифт безошибочно указывает на низкую цену, и наоборот);
♦ ключевые слова на ценнике (например, даже такие, как «всего лишь [стоимость]», «распродажа» или «специальная акция»), как было доказано, изменяют восприятие цены;
