Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
При более подробном рассмотрении этих трех фаз диалога товарной выкладки с потребителем – фазы внимания, фазы интереса и фазы желания – перед специалистом неизбежно встает вопрос о том, какие средства можно использовать для выполнения или оптимизации указанных шагов.
В хронологии происходящего все начинается с того, что клиент направляет свое внимание на какой-либо товар. Внимание в ходе визуального восприятия представляет собой важнейший ресурс для конструирования сознательно переживаемых картин внешнего мира и запуска связанного с этим процесса выбора (Goldstein 2002, S. 132 f.). Только внимание может открыть путь к процессу сознания, который составляет ментальную основу для совершения покупки.
Внимание потребителя играет важнейшую роль в тех случаях, когда товар является частью какой-либо инсценировки переживания и для начала необходимо пробудить потребность его приобретения, чтобы вызвать подлинное намерение купить. Если же товар представляет собой объект целевой покупки, в этом случае в мозгу будут активизированы специфические поисковые системы, которые автоматически выхватывают «лучом прожектора» все, что указано в списке покупок. Однако нужно учесть, что доля целевых приобретений от общего числа покупок в сфере розничной торговли с каждым годом сокращается.
Чем насыщеннее рынок, тем большую значимость приобретает стратегическое планирование в отношении увеличения доли спонтанных покупок. В этой связи конечной целью оформления товарной выкладки за счет техник привлечения внимания является генерация максимально возможного фокусированного интереса к товарам.
Для того чтобы притянуть взгляды к товарной выкладке, имеет смысл дополнительно задействовать эмоциональные дизайнерские средства. К таким дизайнерским решениям можно отнести, в первую очередь, эмоциональные фотографии большого формата, ориентированные на целевую группу, которые уже издалека притягивают к себе внимание потребителей. Эмоциональные послания воспринимаются эффективнее по сравнению с исключительно рациональными стимулами, как, например, классическая выкладка товаров, которые не входят в список запланированных покупок.
Влияние изображения тесно связано с системой эмоциональной оценки целевой группы, то есть здесь играет роль то, насколько точно мотив фотографии совпадает с эмоциональным миром человека, который смотрит на это изображение. Чем выше степень совпадения, тем сильнее оказывается эффект управления вниманием (Traindl 2007, S. 78).
Наши эксперименты по управлению потребительскими потоками через использование эмоциональных фотоконцепций в торговой точке во всех случаях приводили к поразительным результатам. В целом на основании полученных результатов с большой долей вероятности можно сформулировать следующие гипотезы:
1.
Чем выше эмоциональная наполненность, тем сильнее направляющий эффект.
2.
Чем точнее мотив изображения совпадает с мотивационной структурой целевой группы, тем сильнее направляющий эффект.
3.
Чем больше формат изображения, тем сильнее направляющий эффект (сам по себе размер фотографии уже воспринимается как нечто привлекательное).
4.
Цветные изображения эффективнее черно-белых.
5.
Реальные изображения эффективнее абстрактных.
6.
Человек быстрее воспринимает движение, то есть инсценировки с подвижным изображением (например, с использованием широкоформатных экранов) обеспечивают – с учетом более высоких затрат – относительно небольшое улучшение в управлении потребительскими потоками по сравнению с воспроизведением статичных изображений (например, при помощи светового короба).
Рис. 22. Крупноформатная фотография направляет взгляд потребителя на товар (флагманский магазин Bata, Прага)
7.
Важную роль играет освещение фотографии.
8.
В случае соблюдения вышеизложенных требований (пп. 1–7) мы могли наблюдать увеличение потока посетителей непосредственно в зоне расположения фотографии на 100–120 %. Соответственно, товарооборот возрастал за счет этого на 18–25 %.
Рис. 23. Эмоциональное декорирование фона: тематические «весенние» обои в сочетании с различными декоративными элементами, например красными подставками в форме рук и цветами, выглядят привлекательно (флагманский магазин Bata, Прага)
Эмоции (в особенности шаблонные реакции на раздражители, определяемые природой человека) представляют собой важнейшие сигналы для подсознательного отбора стимулов и одновременно создают импульс для соответствующих процессов сознания (например, активации внимания).
Наряду с фотоконцепциями для достижения эффекта усиления внимания можно использовать также эмоциональные декоративные элементы.
Если же использование эмоциональных дизайнерских средств невозможно, привлечь внимание можно за счет интенсивности физических раздражителей, в частности интенсивности освещения или цветового оформления. Дополнительное использование технологий мультисенсорного усиления может существенно повлиять на восприятие целевого послания (см. главу «Бренд – это сервис»).
Внимание клиента стремительно рассеивается в том случае, если товарная выкладка не может пробудить интерес клиента и трансформировать этот интерес в прибыль для магазина.
Интерес к ассортиментной истории или представленным в ней товарам усиливается и продляется в том случае, если инсценировка связана с контекстом. За счет того, что товары помещаются в рамки контекста, релевантного для целевой группы, создается ассоциативная связь с определенной жизненной ситуацией. Такой контекст для инсценировки товарной выкладки должен быть связан, с одной стороны, с образом жизни соответствующей целевой группы, а с другой стороны, с причиной возникновения потребности. Это можно реализовать, к примеру, за счет использования тематических презентаций, декораций в зависимости от имеющегося повода, а также за счет целесообразной комбинации или объединения различных приемов для формирования товарных презентаций.
Рис. 24. Магическая атмосфера, создаваемая за счет освещения, и аромадизайн торговой точки Abercrombie & Fitch помещают товар в фокус мультисенсорного восприятия (флагманский магазин, Лондон)
Если впоследствии клиент начинает фиксировать воспринятый товар в своей ассоциативной памяти, то есть связывать его со своей историей жизни, он создает для этого свою собственную, персональную историю, а интерес к продукту впоследствии будет поддерживать себя сам. Каждое информационное сообщение (естественно, на языке клиента) в рамках товарной презентации, отвечающей интересам клиента, будет с готовностью им воспринято и постепенно превратится в потребность обладания товаром.
Рис. 25. Открытая товарная презентация в Whole Foods Market (Нью-Йорк)
Когда товар презентуется в соответствии с такой концепцией в открытом виде, клиент имеет возможность взять его в руки и попробовать (принцип test and touch – «бери и пробуй»). Такое тактильное переживание способствует установлению доверия к товару и желания обладать им. В конечном итоге подобная стратегия оформления товарной выкладки приводит к приобретению товара клиентом.
Даже в тех случаях, когда в оформлении товарной выкладки все делается технически правильно, в соответствии с изложенными выше рекомендациями, никогда не следует пренебрегать основным условием при создании простых для восприятия и, следовательно, ориентированных на активные продажи товарных презентаций. Я имею в виду философию Less Is More при формировании структуры ассортимента. Любой интерес пропадает, если ассортиментная история перегружена (см. главу «Бренд – это ассортимент»).
Тезис 6: Диалог о продукте на языке клиента
Диалог о продукте в торговой точке должен создаваться для клиентов, а не для экспертов или разработчиков товара. Одна из причин прихода покупателей в магазин состоит в том, что там они могут получить исчерпывающую информацию о товарах. К тому же стационарное предприятие розничной торговли, торговая точка, выступает центральным местом для коммуникации по продукту. Об этом необходимо помнить не только самому предприятию розничной торговли, но и предприятиям индустрии потребительских товаров с их «профессиональными» товарными описаниями на упаковке и в инструкциях.
На потребителя буквально обрушивается текстовая лавина, состоящая из многочисленных технических, правовых положений и инструкций по применению. Озадаченного клиента зачастую спасает только мелкий шрифт, который в корне подавляет желание даже пытаться прочитать написанное. Логично, что следующим действием клиента будет попытка получить консультацию у продавца. Однако чаще всего как раз в тот момент, когда консультант нужен больше всего, его не оказывается на месте. В итоге клиент остается один на один со своей досадой и ощущением бессилия.
