Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
У потребителей как субъектов маркетинга отношений могут быть мотивы к покупке, не связанные с материальной выгодой. Один из таких мотивов – желание поучаствовать в благотворительной акции, символика которой размещена на товаре. С этой точки зрения социальный маркетинг также можно рассматривать в качестве метода маркетинга отношений.
Задачей социального маркетинга является привлечение внимания коммерческой организации и ее клиентов к социальным проблемам и поиск денежных средств для решения этих проблем. Социальный маркетинг, как правило, ориентирован на незащищенные слои населения. Базируясь на принципах маркетинга отношений, социальный маркетинг содействует решению социальных задач и реализации социальных идей.
Из всех видов социального маркетинга чаще всего встречаются фандрайзинг (от англ. fund – средства, финансирование и raising – нахождение, сбор); организация специальных акций брендов-спонсоров и стимулирование продаж. Фандрайзинг как комплекс мероприятий, направленных на объединение разрозненных ресурсов, заключается в сборе финансовых средств из местных бюджетов и некоммерческих фондов, коммерческих организаций, а также пожертвований; проведении конкурсов на получение грантов от благотворительных фондов. Специальные акции коммерческих организаций привлекают внимание и средства потребителей к социальной проблеме и преследует имиджевые цели. Стимулирование продаж характерно тем, что организации отчисляют часть доходов от проведения акций на решение социальных задач.
Успех социального маркетинга зависит от многих факторов. «Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом… Тем, кто рассматривает возможность использования программ социального маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень этичности – это основа социального маркетинга»[94].
ПОМОГИТЕ ПАНДЕ!
Всемирный фонд дикой природы (WWF) основан более 40 лет назад, его знак входит в десятку самых узнаваемых брендов в мире – наравне с «Coca-Cola» и «McDonalds». В 2003 г. WWF получил от продажи лицензий на использование своей символики около 19 млн долл. Логотип и знак фонда имеют статус зарегистрированной торговой марки, и пользующиеся ей компании, как правило, выплачивают WWF от 2 до 5 % объема продаж конкретного товара. Изображение панды и логотип WWF можно увидеть, например, на упаковках шоколада «Nestle» и «Ritter Sport», шампуней «Johnson & Johnson», мобильных телефонов «Nokia».
Возможность участия в благотворительной программе непосредственно влияет на выбор товара, подкрепляет лояльность клиента к компании.
В подтверждение можно привести данные опросов, проводившихся в Великобритании и США в 2003–2004 гг.: 48 % потребителей заявили, что поменяли бренды некоторых товаров на бренды, участвующие в благотворительных программах.
А вот данные косметической компании AVON (январь 2005 г.): из 1 тыс. опрошенных российских женщин 67 % ответили, что их отношение к компании улучшится, если она будет проводить благотворительную программу, а 53 % отметили, что считают наиболее удобной для себя формой пожертвования покупку товаров, средства от продажи которых пойдут на благотворительные цели.
Кстати, у AVON есть собственная международная благотворительная программа «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении уже 15 лет. В России программа реализуется с 2002 г., и главное, что удалось сделать за это время, – привлечь к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти. Программа финансируется за счет продажи товаров с символом проекта – розовой лентой. Товары представлены во всех каталогах AVON, где компания публикует также краткий отчет об использовании собранных средств. Каждый год ассортимент товаров обновляется, а вся выручка от их продажи, за вычетом себестоимости, поступает на счет благотворительной программы. За пять лет работы в России AVON собрала таким образом более 6 млн долл. Кроме программы «Вместе против рака груди» компания AVON через свои проекты борется с домашним насилием, привлекает внимание общественности к детским проблемам.
Брендинг
В эксперименте, поставленном американским профессором Р. Монтаже из Baylor College of Medicine, группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж ничто, жажда – все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на противоположный.
Когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково – и активность коры их головного мозга это демонстрировала. Но стоило только показать студентам бело-красный логотип «Coca-Cola», как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. При этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации логотипа «Coca-Cola» в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ логотипа «Pepsi» такого физиологического эффекта не имел.
Американский ученый сделал следующий вывод: более агрессивный, настойчивый и убедительный брендинг «Coca-Cola» сформировал предпочтения добровольцев – даже тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами допускают. Таким образом, требование «Всегда “Coca-Cola”!» за десятилетия рекламной обработки и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения.
Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод Р. Монтаже: усилия, потраченные на брендинг, окупаются сторицей.
