Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Эффективность IR базируется на информационной открытости организации. Это условие является таким же важным конкурентным преимуществом российских корпораций в борьбе за средства инвесторов, как и перевод финансовой отчетности на западные стандарты, финансовая прозрачность, оптимальное налоговое планирование.
Топ-менеджер новой формации обязан уметь общаться с акционерами и инвесторами. Российские компании пока далеки от западных стандартов, западной практики реализации усилий в области IR. У многих российских компаний не сформулирована, а если сформулирована, то не доведена до инвесторов и акционеров, не опубликована стратегия их деятельности. Порой даже ближайшим партнерам компании неизвестны ее планы и намерения. Большинство компаний, представленных на российском рынке, работают в авральном стиле, т. е. IR применяются тогда, когда событие уже произошло и на него необходимо реагировать. В абсолютном выражении такие авралы стоят дешевле ведения стабильной политики в сфере IR, но в относительном выражении (стоимости и эффективности в пересчете на месяц) – намного дороже. В то же время темпы, которыми развивается спрос на такого рода услуги, позволяют считать эту коммуникативную технологию стратегически важной и перспективной для профессионалов-управленцев.
ИНВЕСТОРЫ НА СВЯЗИ
Марина Начаева, директор по связям с инвесторами компании «Объединенные машиностроительные заводы»:
– Наша компания одна из первых вышла на IPO еще в 1997 г., когда была проведена дополнительная эмиссия среди институциональных инвесторов, и одна из первых, где был организован департамент по связям с инвесторами. К. Бендукидзе четко понимал важность этой функции для увеличения капитализации компании и лично курировал деятельность департамента, в то время как в других компаниях IR-отдел подчинялся финансовому директору или был своеобразной «приставкой» к PR-отделу. В последние годы топ-менеджеры российских компаний все больше осознают не только необходимость IR-департамента, но и необходимость информирования его сотрудников обо всех важных событиях и процессах внутри компании. Только в этом случае IR-департамент может представить полную картину инвесторам, которых интересуют как финансовые данные, так и информация, на основе которой они могут сделать выводы о профессионализме руководства, его видении будущего компании и наличии стратегии.
Алексей Курач, начальник управления по связям с инвесторами АФК «Система»:
– Большая часть наших инвесторов находится за рубежом – в США, Великобритании и Европе. Всю работу по обеспечению их информацией берет на себя IR-отдел. Можно сказать, он находится на линии фронта между компанией и инвестиционным сообществом. Я могу отметить несколько конкретных ключевых задач IR, в том числе расширение акционерной базы, что является одной из мер снижения риска. Особое внимание придается мониторингу базы акционеров с целью поддержания баланса ликвидности акций: на мой взгляд, оптимальный баланс – 70 % долгосрочных акционеров, заинтересованных в росте компании, и 25–30 % – краткосрочных инвесторов, приобретающих активы с перспективой продажи в краткосрочно-среднесрочном периоде. Спектр мероприятий, направленный на снижение дисконта – разницы между оценкой стоимости компании по мнению аналитиков и собственным пониманием справедливой стоимости компании, также является одной из основных задач IR-подразделения на пути создания акционерной стоимости.
Альберт Аветиков, директор по связям с инвесторами «Полиметалл УК»:
– Сегодня связи с инвесторами превратились из преимущественно однонаправленной информационной деятельности в интерактивную функцию: позитивное представление компании среди инвесторов, формирование доверия с одной стороны, и информирование топ-менеджмента о настроениях рынка – с другой. Мне кажется, в будущем сфера IR расширится от пассивного позиционирования до процесса управления акционерной стоимостью компании. К сожалению, часто IR-специалистам приходится работать «на два фронта» – отечественный и международный. Существующая несовместимость систем финансовой и производственной отчетности, нормативных требований в различных областях деятельности приводит к необходимости адаптации российских документов для общения с зарубежными инвесторами, которые в отличие от российских более консервативны, в меньшей степени готовы к принятию отечественных политических рисков и труднее воспринимают «крутые» повороты в деятельности компаний. Для всех, кто выходит на публичный рынок, эта проблема становится особенно актуальной[89].
Медиа рилейшнз
Наиболее сложной целевой аудиторией для любой организации остаются средства массовой информации. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с эффективной коммуникативной деятельностью ведущих компаний.
Media relations (MR), или связи со средствами массовой информации, – это коммуникативная технология, с помощью которой осуществляется систематическая и планомерная работа в интересах организации с прессой, издательствами, телевидением, радиовещанием, информационными агентствами, Интернетом, службами связи с общественностью и прессой, рекламными агентствами.
Фактически MR обеспечивают перемещение позитивного знания об организации, ее принципах работы, персонале, руководстве из недр организации во внешнюю среду при посредничестве медийных компаний и медийных средств. Классифицирующим признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.
Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу обусловлено следующими причинами. Во-первых, средства массовой информации остаются главным инструментом формирования общественного мнения. Особая роль принадлежит средствам массовой информации в России: общественное мнение зачастую зависит от информации и способа ее подачи на телевидении, радио, в прессе. Для большинства россиян средства массовой информации – это источник информации, не подверженный критике. Еще академик Павлов считал, что весь российский народ – левополушарный (левое полушарие отвечает за логические схемы, конструкции), поэтому народ легко убедить, он верит напечатанному слову больше, чем собственному опыту. Во-вторых, именно со средствами массовой информации связана реализация любого проекта или программы, инициируемых организацией. И здесь наиболее важными являются вопросы: «Как привлечь средства массовой информации к своему бизнесу?», «Как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а телевидение, радио и web-сайты передавали новости об организации?».
