Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
«Наш кинотеатр появился в 2001 г. – тогда мы занимались обустройством нового просторного офиса. Чтобы делать лучшие игры, нам важно постоянно изучать лучшие произведения кино как наиболее близкой области искусства. Но наш кинопрокат не часто радует шедеврами, скажем, японского кинематографа или анимации, арт-хаусными фильмами или классикой 1940-1960-х гг. Вот мы и решили заполнить этот пробел», – рассказывает историю появления корпоративного кинотеатра президент компании С. Орловский.
Импровизированный кинотеатр рассчитан на 50-100 мест, обычно по вечерам в нем собирается до 20 человек. А в дневные часы, свободные от показа фильмов, кинотеатр превращается в переговорную: киноэкран отводится бизнес-презентациям[88].
Поскольку в рамках внешнего PR формируется позитивный образ организации на рынке, а среди целевых аудиторий создается имидж группы как активной, конкурентоспособной, динамично развивающейся, вся внешняя деятельность организации просто обязана подчиняться установкам PR. Феномен внешнего PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. При этом задача информирования общественности о миссии, стратегии, целях организации благоприятно сочетается с зондированием общественного мнения, его мониторингом.
Внешний PR формирует знания об организации у внешних экономических агентов, поэтому он может рассматриваться как вполне самостоятельная технология управления знаниями. В отличие от рекламы мероприятия внешнего PR рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие; проводятся не здесь и сейчас, а в течение определенного времени и в различных местах; не привязываются (за редким исключением) к определенному товару и необходимости выведения его на рынок; используют традиционные рекламные приемы лишь ограниченно.
Так же, как и во внутреннем PR, объектами управления внешнего PR являются люди, например жители территории, на которой располагается организация. Для них проводятся событийные мероприятия (так называемые эвенты, от англ. event – событие) – конкурсы, праздники, выставки, презентации, различные шоу. Выстраивая взаимоотношения с потребителями, служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с внешней средой организации во главу угла ставится создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивного сотрудничества и соблюдение этических норм.
Государственные и местные органы управления, некоммерческие организации, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные фонды, экологические, молодежные и женские движения как внутри страны, так и за ее пределами, – все они участвуют в создании определенной атмосферы, которая не может не влиять на деятельность организации. Поэтому задачей внешнего PR является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа организации и создание соответствующего общественного мнения.
С помощью инструментов PR происходит трансфер знаний из организации во внешнюю среду, а также формирование новых знаний у представителей целевых аудиторий.
Инвестор рилейшнз
Термин «связи с инвесторами» (investor relations – IR) появился в 1953 г. с легкой руки Р. Кординера – тогдашнего президента General Electric. Так он обозначил систематическое общение с существующими и потенциальными инвесторами. Спустя 40 лет об IR заговорили в России, но до сих пор лишь немногие компании могут похвастаться наличием специалистов в этой области (в основном это публичные компании-гиганты, непременным атрибутом деятельности которых является взаимодействие с фондовым рынком). IR предполагают публичную деятельность, способствующую пониманию инвесторами и акционерами финансового состояния и перспектив развития компании, а также улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.
Связи с инвесторами (IR) – коммуникативная технология, направленная на установление и развитие двусторонних связей с инвесторами, акционерами и партнерами компании. Суть ее заключается в организации серии взаимосвязанных информационных, аналитических и PR-мероприятий.
IR – важная часть реализации стратегии организации. Нет стратегии организации или она не до конца сформулирована – нет и стройной системы развития IR, нет единого комплекса мероприятий в этой сфере. Работа в сфере IR состоит из:
• прямой коммуникации с инвесторами для достижения «эффекта соучастия» (проведение конференций и семинаров; презентации идей, стратегий);
• индивидуальных встреч с инвесторами (в процессе размещения акций или корпоративных облигаций, а также при серьезных изменениях в корпоративной структуре или стратегии управления бизнесом);
• периодических мероприятий (собрания акционеров, предоставление формализованной отчетности, пресс-релизы, брифинги для целевой аудитории);
• взаимоотношений со средствами массовой информации, в том числе со специализированными, ориентированными на целевую аудиторию.
У западных финансовых компаний и банков расходы на IR составляют почти 80 % коммуникационного бюджета. Учет финансовых рисков, рыночные лимиты на разные виды деятельности, вносимые коррективы в оперативную деятельность требуют дополнительных пояснений для акционеров компании, партнеров: адресатам необходимо заранее знать о существующих рисках и намерениях компании, ее стратегии поведения на рынке, чтобы адекватно реагировать на события. В компаниях, специализирующихся на производстве товаров народного потребления, доля расходов на IR не превышает 10–18 % величины общего коммуникационного бюджета. Понятно, что у этих компаний меньше стратегических инвесторов, меньше ответственности перед ними. Да и для партнеров (дистрибьюторов, участников производственной цепочки) более важна маркетинговая стратегия, на основании которой строится сотрудничество. Доля расходов на IR промышленных компаний находится в диапазоне от 12 до 30 %.
Трансфер знаний из компании в среду потенциальных и фактических инвесторов составляет суть IR. В этом трансфере важно обеспечить не только перемещение информации, но и формирование знаний о реальных перспективах развития компании, ее конкурентных преимуществах, возможных рисках.
IR-специалисты – новая профессия на российском рынке труда. Основной задачей этой группы профессионалов является четкое понимание того, какие группы акционеров и инвесторов, а также других заинтересованных лиц (стейкхолдеров) важны для компании. Так, для одной компании более важна группа стратегических акционеров. Для другой – покупатели облигаций в качестве инвесторов. Менеджеры по коммуникации, специализирующиеся в области отношений с инвесторами, поддерживают приверженность акционеров компании и обеспечивают их информированность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компании. Ежегодные публикуемые в печати отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а также базовые web-страницы, на которых детализируется корпоративная финансовая информация, представляют собой основные каналы обеспечения информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы.
