Александр Долгин - Экономика символического обмена
Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли те работают? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики, и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?
На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонников. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень приятности действа независимо от всего остального. Это словно долгожданное свидание с близким, оно радует в любых обстоятельствах. При этом звезды деликатны и ненавязчивы: при желании от встреч с ними легко уклониться, поскольку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой пробы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так происходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет?
Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, которому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах.
Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в разных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попало в поле зрения экономистов[536]. Несомненно, власть пианиста над сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, поскольку успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привходящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта. Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, команды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэтому зрелищного поединка может не получиться[537]. Правда, иногда можно уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. Поэтому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут добиться ожидаемого драматизма. Если же обстоятельства благоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством. Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправданности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как и сожаления по поводу недооценки незвезд[538]. Соображение Адама Смита про «один успех против двадцати провалов» тут стопроцентно работает.
Все решает контроль звезды над произведением, или, говоря иначе, вклад маэстро в итоговое качество. В исполнительской сфере этот вклад велик, поэтому звезды сцены с подобранным ими репертуаром – это, вне всякого сомнения, опытное благо надежной пробы (по Анне Делла Валле), как и концерт в целом, хотя последний в меньшей мере. Причем по отношению к солирующим музыкантам эта закономерность более выражена, чем с театральными артистами, поскольку те выступают в связке с другими участниками действа. Кинозвезда, взятая сама по себе, подобно исполнителю-солисту, тоже опытное благо надежной пробы – талант и обаяние проявляются быстро. Только вот изымать ее из производственного контекста было бы некорректно, а его определяет масса других людей и обстоятельств. Кинозвезды, если не продюсируют свои картины, как и эстрадные певцы, которые не поют песен собственного сочинения, не являются самодостаточными. Поэтому фильмы с участием звездных актеров, в отличие от опер, в которых выступает знаменитый тенор, – в большей степени благо чистой пробы. В целом, чем более многогранен и организационно-технически опосредован творческий процесс, тем меньше роль звезды. А раз так, то тем слабей корреляция между ее индивидуальным мастерством и высоким качеством всей постановки. Правда, роль звезды может состоять не только в талантливом исполнении, но и в отборе произведений, в которых она появляется, – и это самый тонкий момент в определении роли звезд.
Публика вправе ожидать, что сверхобеспеченные артисты вольны выбирать, где им сниматься, и не станут участвовать абы в какой постановке только из-за денег. Общественное восхищение для них важнее. Однако не стоит недооценивать меркантильных соображений. Сколько бы ни было заработано, поддержание привычного образа жизни и круга общения сопряжено с беспрерывными расходами. Кумиры нуждаются в эффектных высокооплачиваемых ролях, но выбор ограничен, и не только конкуренцией со стороны других артистов. Гонорары звезд экономически оправданны в рамках мегапроектов с многомиллионной целевой аудиторией. Финансовая сторона дела часто отсекает для звезд сложное эстетское кино, адресованное узкому кругу ценителей.
Наиболее предсказуема реакция массового зрителя на простые истории, но их-то сделать захватывающими особенно сложно. Правда, вокруг главной звезды аккумулируются целые звездные команды, и вместе они способны на многое. В Голливуде подвизаются звезды, которые в отличие от тех, кто в кадре, неизвестны публике, – это композиторы, сценаристы, операторы, художники и другие профи, претендующие на высокие гонорары[539]. Их роялти зависят от продаж, а те связаны с популярностью исполнителей главных ролей, отсюда и возникает центростремительная сила, формирующая «созвездия». Т.е. не только продюсеры сбивают звездные составы, действуя в соответствии с «принципами Маршалла», но знаменитостям и самим экономически выгодно объединение. Собравшись вместе, звездная компания печется о том, чтобы оправдать гонорары и впредь оставаться востребованной. Рецепт тот же, что при растягивании бренда: незаметно раздать всем сестрам по серьгам, никого не обделив.
Для этого изготавливается сложносоставная подлива к многослойному социальному пирогу. Каждому слою реципиентов полагается свой ингредиент (например, социально родственный персонаж) и свой месседж. Не забывают и о посланиях для смежных сообществ. Что-то вроде: «Это не для меня, но я с удовольствием посмотрю, каково оно для других». Задача невероятно сложная, и если все счастливо складывается хотя бы пару-тройку раз в год – это большое везение[540]. Но, как правило, на выходе «ни то ни се» – сбалансированный продукт, который не слишком вдохновит, но и не особо разочарует. Профи умеют добиваться у зрителя ощущения, что деньги отработаны сполна. На то они и профи, на то технология и деньги, чтобы не одним, так другим умастить потребителя. А тому грех жаловаться – к стомиллионным чудесам ему открыт доступ за каких-нибудь пять-семь долларов. Умопомрачительная пропорция: полноценный продукт потребляется за одну двадцатимиллионную его цены!
