Александр Долгин - Экономика символического обмена
Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и попытку добиться успеха[531]. В профессии остаются лишь те немногие «новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды от растущей аудитории.
Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издержках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с певцом – исполнительский гонорар[532]. Он определяет ранг артиста. Когда выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики это служит сигналом качества представления и побуждает к соответствующей оплате. Если чей-то гонорар снизят, это будет знаком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад[533].
Анализируя экономическую теорию звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и измерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными![534]
Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхождение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социальных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое судьбоносное событие предопределено обстоятельствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.
Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, который катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю остальных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь удача стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предварительно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объясняет в успешности брендинга.
Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретических звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях. Безусловно, процесс зависит от способа распространения информации в обществе (так называемого информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3.).
Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиции теории игр (где она интерпретируется как сигнал о последующих действиях игрока; см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. (Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они зафиксировали в своем сознании, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической материю.) Исследование механизмов подобных импринтингу в сензитивные периоды становления личности – актуальнейшая задача. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.
3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество
Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, систему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсуждения добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклонились, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество качества в культуре и кассовых сборов никто, конечно, в открытую не декларирует, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность измеряют финансами. Очевидно, что практика во многом порочная, но за неимением лучшего с ней свыклись и научились купировать ощущение, что при подобном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, проявленный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом существует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна исправить положение дел, опираясь на сигналы о воспринимаемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные принципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономических координат. Выход фактически на виду. И изменить ситуацию способны все те же деньги, только использовать их нужно по-другому[535].
Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли те работают? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики, и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?
