Александр Долгин - Экономика символического обмена
3.5.3.2. История Гуччи
Некоторые компании последовали примеру Кардена. Так, Gucci – легендарный флорентийский производитель сумок и обуви – в 1980-х годах чуть было не разорился из-за этого[490]. Бренд прославился еще в 1950-х годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кеннеди и королева Елизавета. Но в 1970–1980-х годах менеджеры, оставшись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое количество лицензий и не проследили за качеством[491]. Имя Gucci стало встречаться на бейсболках и дешевых спортивных костюмах. Брейк-дансеры носили золоченые пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn». Казалось, все это бесповоротно дискредитировало марку в глазах ее целевой группы – молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле – Том Форд, первый наладил менеджмент, а второй произвел фурор в дизайне. Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для этого:
− отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;
− все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на местной фабрике;
− выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположенные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);
− в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997 году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на престижные каналы распространения информации;
− усилили борьбу с контрафактным производством.
К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа приобрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только что выкарабкался сам Gucci.
Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репутацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда это происходит, прошлые заслуги обесцениваются.
Как уже отмечалось, вложенные в рекламу деньги в норме служат невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенсировать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюджеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом. Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разоблаченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позиционирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда. В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет.
Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи качества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадежны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вообще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной ценностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка. Социальные игры – это игры-перевертыши.
3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов
Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказавшись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч человек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет назад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Тунисе», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местного пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прилавок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начинают сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми. И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхолаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике. (Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весенние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи[492]. Серый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации[493].
Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, множество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же представительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги. Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высокое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммьюнити в праве на существование.
Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказываются в положении научно-исследовательских подразделений на дотации. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках рекламного бюджета мультибрендовых корпораций[494]. Первая линия делает промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безымянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители прекрасно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и распродаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, когда разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на понижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах.
