Оливер Гассман - Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов
Несколько вопросов для размышления
Можем ли мы отделить клиентов от потока доходов?
Можем ли мы извлечь коммерческую выгоду из наших активов иными путями?
Сможем ли мы сохранить существующие деловые отношения и удержать клиентов, даже если подключим дополнительные потоки «Скрытых доходов»?
47. «Создание аналога» Брать уроки у конкурентов
Шаблон
При использовании шаблона «Создание аналога» (рис. 66) сперва анализируется существующая технология или продукт конкурента, а затем полученная информация используется для разработки аналогичного или совместимого продукта (как). Поскольку для этого не требуются значительные инвестиции в научно-исследовательские работы, продукты можно продавать по более низким ценам, чем их рыночные эквиваленты (почему). «Создание аналога» не ограничивается товарами или услугами: этот шаблон возможно применять ко всей совокупности ваших бизнес-моделей при условии, что цепочки создания стоимости конкурентов анализируются, а их принципы находят отражение в деятельности центральной компании.
Преимущество воспроизведения заключается в возможности отказаться от излишних характеристик, заменить дорогие материалы дешевыми компонентами и предложить доказавшие свою успешность продукты новым группам потребителей, которые не хотят или не могут себе позволить дорогие оригинальные продукты. Благодаря тому что компании учатся на ошибках и опыте первопроходцев, копии зачастую получаются ничуть не хуже оригиналов (что). Основная цель заключается не в том, чтобы «снять все сливки», а в том, чтобы усовершенствовать существующие продукты.
Поскольку такое воспроизведение может нарушать права на интеллектуальную собственность настоящих изобретателей и разработчиков, крайне важно иметь максимально полное представление о патентах и лицензиях с тем, чтобы оставаться в рамках закона и не допустить дорогостоящих и длительных судебных разбирательств (как). Не менее важно следить за сроком окончания действия патента: воспроизведение продуктов с истекшими патентами не может преследоваться владельцами патентов.
Происхождение
Бизнес-модель «Создание аналога» преимущественно использовалась в военном контексте и в более узком значении термина впервые была применена во время Первой и Второй мировых войн. В тот период в силу стремительного технологического прогресса возникла острая необходимость хорошо разбираться в вооружении и транспортных системах противника. Приобретенное либо украденное вражеское оружие тщательно изучалось, а затем результаты исследования использовались в собственных вооруженных силах. После Второй мировой войны ученые из Германской Демократической Республики применили аналогичный подход в попытках воспроизвести и скопировать определенные компьютерные и аппаратные технологии.
В автомобильной индустрии японские производители, такие как Toyota и Nissan, покупали и систематически изучали западные автомобили с тем, чтобы научиться конструировать высококачественные автомобили. Каждую машину разбирали, а ее компоненты анализировали с точки зрения функциональности, структур и характеристик. Так в конце 1970-х — начале 1980-х гг. японская автомобильная промышленность начала копировать западную. Поскольку обучение и совершенствование является неотъемлемой частью культуры, такие методы, как кайдзен и «кружки качества», помогли Toyota и другим компаниям оставить западную промышленность далеко позади.
Новаторы
Множество инновационных примеров применения шаблона «Создание аналога» можно найти в китайской автомобильной промышленности. Не так давно в Китае существовало менее десятка автомобильных брендов. Сегодня в этой сфере отмечается рост, выражаемый двузначным числом; отрасль предлагает более 100 моделей, которые зачастую удивительно похожи на свои западные аналоги, производимые Audi, Mercedes-Benz или Škoda. Brilliance China Auto служит ярким примером использования данной бизнес-модели. Эта китайская компания изначально занималась совместным производством автомобилей для BMW, а затем переключилась на собственные машины. Их дизайн был очевидно навеян баварским партнером, а технические характеристики, подобранные по аналогии с BMW, свидетельствовали о воссоздании определенных компонентов и технологий. Стратегия для китайских производителей оказалась чрезвычайно эффективной, и они стали продавать автомобили по конкурентным и привлекательным ценам. При минимальных научно-исследовательских работах затраты оказались куда меньше, и сегодня Brilliance Auto в состоянии производить копии, которые намного дешевле оригинальных брендов.
Pelikan производит автоматические и шариковые ручки, бумагу, материалы для художественного творчества, аксессуары для принтеров и офисные принадлежности. Эта швейцарская компания также пользуется бизнес-моделью «Создание аналога». В начале 1990-х гг. она начала выпускать чернильные картриджи, повторяя модели для популярных принтеров и продавая их по очень невысоким ценам. А все потому, что Pelikan не приходилось вкладываться в исследования и разработки или осуществлять перекрестное финансирование дешевых принтеров. Качество предлагаемых ими картриджей ничем не отличалось от брендированных продуктов, и поэтому они представляли для покупателей вполне привлекательный вариант. Таким образом, конкурентная ценовая стратегия способствовала росту продаж и тем самым дохода компании.
Denner — это швейцарская сеть супермаркетов, продающая в своих фирменных магазинах широкий ассортимент товаров по сниженным ценам. Помимо множества продуктов под собственной маркой Denner продает кофейные капсулы, подходящие для кофемашин Nespresso. В процессе создания аналога капсулы Nespresso анализировались, перерабатывались и заполнялись различными сортами кофе. Они продаются в магазинах Denner по более низким ценам, чем оригинальные версии Nespresso. Более того, не будучи связанной эксклюзивной дистрибьюторской системой, Denner в состоянии охватить более широкий круг покупателей, что благотворно сказывается на объеме продаж и выручки.
Когда и как применять шаблон «Создание аналога»
Компании в автомобильной, фармацевтической и софтверной отраслях часто пользуются этим шаблоном. Его бесчисленные плюсы и привлекательность зачастую бывают удивительно понятны на интуитивном уровне. Можно выделить сокращение издержек и уменьшение времени на исследования и разработки, приобретение знаний и овладение ноу-хау в отношении продуктов, доказавших свою востребованность на рынке, а также возрождение продуктов, производителей или документации которых больше не существует. 3D-сканирование и печать играют важную роль в распространении методов, которые используются в бизнес-модели «Создание аналога».
Несколько вопросов для размышления
Что полезного мы можем почерпнуть из успешных методов, применяемых в нашей сфере, и главных методов в других отраслях?
Как нам получить легальный доступ к продуктам конкурентов?
Каким образом мы можем освоить бóльшую часть нужных знаний?
Как мы можем научиться у лидеров на рынке обеспечивать функциональность продукта и преимущество за счет экономии на издержках?
Как нам реагировать на отдельные критические высказывания общественности относительно практики создание аналога?
Сможем ли мы выдержать плавание порой по очень бурным и коварным юридическим водам, в которых нередко оказываются компании, работающие по принципу «Создания аналога»?
Как нам перенести на наши продукты и компанию все то, что мы узнали в процессе создание аналога?
48. «Супермаркет» Огромный выбор и низкие цены под одной крышей
Шаблон
Компания, использующая бизнес-модель «Супермаркет», продает разнообразные товары и аксессуары под одной крышей (что). Обеспеченный целенаправленными усилиями широкий ассортимент удовлетворяет желания большинства покупателей и порождает изрядный спрос (что). Низкие цены призваны привлекать потребителей, в то время как экономия от масштаба обеспечивает преимущество в плане рентабельности и разнообразия продуктов (как, почему). Супермаркеты пользуются популярностью, ведь покупателям обычно хочется купить все, что нужно, в одном месте (что).
Происхождение
Супермаркеты впервые появились в сфере розничной продажи. Майкл Джей Куллен, основатель King Kullen, первого в мире настоящего супермаркета, считается основоположником данной бизнес-модели. King Kullen Grocery появилась в 1930 г. и под девизом «выбор больше, цены ниже» предложила широкий ассортимент продуктов питания по низким ценам, что экономило клиентам и время, и деньги. Компания не упускала ни единой возможности продвигать сопутствующие продукты и предложения расчетливым покупателям, прибегая к перекрестному продвижению, скидкам и акциям. Экономия от масштаба и охвата способствовала повышению рентабельности. Развивая свою идею, Куллен брал пример с универсальных магазинов, Macy's и Great Atlantic & Pacific Tea (сегодня A&P), которые непрерывно увеличивали торговые площади. Он признавал необходимость применения все более популярной концепции «Самообслуживание». King Kullen ждал огромный успех, и на момент смерти Куллена в 1936 г. сеть супермаркетов насчитывала 17 магазинов.
