Оливер Гассман - Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов
43. «Робин Гуд». Забрать у богатых и отдать бедным
Шаблон
Сложно отыскать более подходящее, эмоционально окрашенное, название для бизнес-модели «Робин Гуд», ведь при ее использовании товар или услуга продаются «богатым» по более высокой цене, чем «бедным». Основная доля прибыли поступает от состоятельной части клиентской базы. Обслуживание бедных по сниженным тарифам зачастую не приносит прибыли напрямую, но обеспечивает экономию от масштаба, которую не в состоянии достичь другие поставщики. В дополнение к этому включение в схему бедных потребителей положительно сказывается на имидже компании.
Компания, исповедующая философию Робин Гуда, поддерживает находящихся в более невыгодном экономическом положении людей за счет состоятельных. Главная цель — предоставить товары и услуги, которые в ином случае неимущие не могут себе позволить (что). Любой доход, поступающий от обеспеченных клиентов, используется для перекрестного финансирования неимущих, которые получают продукт либо по сниженной цене, либо бесплатно (что, кто). Малоимущие выигрывают от такой поддержки, а состоятельные спят с чистой совестью (что). Роль Робин Гуда весьма благотворно влияет на имидж компании (почему).
Происхождение
Хотя легенды о Робине Гуде рассказывают еще со Средних веков, бизнес-модель появилась на свет только в 1970-х. Главным движущим фактором ее развития послужило растущее стремление компаний к социальной ответственности, известной как «корпоративная социальная ответственность». Индийская офтальмологическая клиника Aravind Eye Care Hospital одной из первых воплотила данную модель на практике.
Она была основана в 1976 г. доктором Говиндаппой Венкатасвами с целью бороться с излечимой слепотой у индийских жителей. В 60% случаев такая слепота вызвана катарактой, от которой возможно избавиться хирургическим путем. К сожалению, подавляющему большинству индийского населения такие операции не по карману. Чтобы бороться с этой несправедливостью, Векатасвами разработал бизнес-модель, при которой богатые пациенты в полной мере оплачивают операции, а бедные платят столько, сколько хотят или могут, то есть в некоторых случаях совсем ничего. Прибыль, поступающая от состоятельных пациентов, идет на финансирование процедур для малоимущих пациентов. Учитывая огромный поток бедных клиентов, больница используется под завязку, что обеспечивает экономию от масштаба. Успех данной бизнес-модели не может не впечатлять: примерно двум третям пациентов Aravind проводятся бесплатные операции, сама клиника ежегодно получает прибыль. На сегодняшний день в ней выполнено свыше 2 млн операций.
Новаторы
С тех пор многие компании использовали шаблон «Робин Гуд» для создания собственных инновационных бизнес-моделей (рис. 62). Среди них TOMS Shoes, базирующаяся в Санта-Монике, Калифорния. Компания была основана в 2006 г. Блейком Микоски, который, путешествуя по Латинской Америке, был поражен тем, что многие местные жители либо ходят босиком, либо имеют одну пару обуви очень плохого качества. Вследствие этого там широко распространены такие заболевания стоп, как хромомикоз, вызывающийся частым соприкосновением с загрязненной почвой. Микоски основал TOMS Shoes, желая изменить такое положение дел. Компания практикует принцип «пара за пару», что означает, что за каждую проданную пару обуви благотворительное подразделение TOMS, Friends of Toms, дарит одну пару бедному человеку. Доход генерируется за счет продажи обуви на основе традиционных латиноамериканских сандалий альпаргат в развитых странах. Для финансирования данного предприятия TOMS оценивает каждую пару в $50–$100. Это примерно в два раза дороже стоимости производства, однако клиенты совсем не возмущаются наценкой. Всего через четыре года после основания TOMS Shoes успела продать больше миллиона пар в 25 странах. Поток доходов увеличился с появлением одежды и очков.
Инициатива One Laptop per Child (OLPC) также успешно использует бизнес-модель «Робин Гуд». Основанная в 2005 г. OLPC — это некоммерческая организация из Майами, которая снабжает детей из развивающихся стран недорогими переносными компьютерами XO-1 в целях обучения. Инициатива развилась из образовательного исследовательского проекта под руководством преподавателя Массачусетского технологического института Николаса Негропонте, планирующего открыть детям из бедных стран доступ к знаниям, информации и современным средствам коммуникаций, чтобы помочь им построить лучшее будущее. Переносной компьютер XO-1 — краеугольный камень инициативы OLPC. Он был разработан специально для использования в школах бедных стран, и его производство обходится всего в $100. Для быстрого распространения лэптопа по всему миру OLPC пользуется бизнес-моделью, аналогичной модели TOMS Shoes: программой «дай 1, получи 1». Потребители в США и Канаде могли приобрести XO-1 за $399 (плюс доставка), а в обмен такой же компьютер отправлялся ребенку в развивающейся стране. В настоящее время OLPC сосредоточилась на фандрайзинге, а не продажах в развитых странах.
Warby Parker — это американский производитель оптических и солнцезащитных очков, использующий бизнес-модель «Робин Гуд», чтобы не только поставлять клиентам высококачественные очки, но и помогать нуждающимся или бедным людям получить эти товары. Часть прибыли с каждой проданной пары Warby Parker направляет своим некоммерческим партнерам, таким как VisionSpring. Партнеры Warby Parker также оказывают содействие в подготовке персонала и производстве в развивающихся странах. Будучи преимущественно онлайновой компанией, Warby Parker удается снижать накладные расходы и обходиться без традиционной для данной сферы поставщиков, выставляя более низкие цены на очки. А это, в свою очередь, приводит к увеличению дохода и пожертвований партнерам.
Когда и как применять шаблон «Робин Гуд»
Шаблон «Робин Гуд» дает хорошие результаты, если вы обслуживаете прочный рынок с большим количеством платежеспособных клиентов и можете практически направить часть ресурсов на то, чтобы предлагать продукты или их модифицированную версию малоимущим клиентам. Модель «Робин Гуд» преследует две цели: во-первых, улучшает вашу репутацию, а во-вторых, служит ценной стратегией для увеличения будущих продаж. Большинство компаний сегодня могут рассчитывать на потенциальный рост объема продаж в странах, которые сегодня оцениваются как бедные. К 2025 г. более 1,8 млрд людей пополнят мировой потребительский класс[11]. Модель «Робин Гуд» позволяет вам уже сейчас строить прочные и стабильные отношения с малоимущими клиентами. Эти отношения, вполне вероятно, в будущем принесут вам ощутимое конкурентное преимущество, когда те же самые клиенты станут частью мирового потребительского класса.
Несколько вопросов для размышления
Можем ли мы предлагать наши товары и услуги малоимущим слоям населения?
Как нам надежно и с прицелом на будущее сегментировать рынок?
Можем ли мы осуществлять перекрестное финансирование этих предложений или адаптировать продукты таким образом, чтобы они стоили дешевле?
44. «Роскошь и эксклюзив» Больше за больше
Шаблон
Шаблон «Роскошь и эксклюзив» делает акцент на клиентах, находящихся на верхушке финансовой пирамиды (кто). Компании, которые работают в этой сфере, выделяют свои товары и услуги, обеспечивая преимущества и услуги высочайшего качества, соответствующие покупательной способности их целевых потребителей. Уникальность и самовыражение — вот ценности, привлекающие таких клиентов (почему). Солидные вложения, необходимые для предоставления этих товаров и услуг, компенсируются не менее солидной маржей. Следовательно, фокус направлен на брендинг, подбор компетентных и профессиональных торговых представителей для продвижения продуктов и частых памятных особых мероприятий для клиентов (как, что). Рынок товаров класса люкс непрерывно увеличивается, в особенности в Китае и России. Микроэкономика говорит об эффекте сноба: роскошные часы лучше продаются по более высоким ценам. Чтобы найти подход к состоятельным людям, необходимо основательно скорректировать бизнес-модель.
Происхождение
Бизнес-модель «Роскошь и эксклюзив» зародилась в античности. Купцы дарили римским патрициям роскошные ткани для одежды и драгоценные камни для изысканных украшений, архитекторы проектировали пышные и просторные дворцы и виллы с прекрасной мебелью. Все это возвышало правящий класс в его собственных глазах. В Средние века многие торговцы стремились к статусу официальных поставщиков королевского двора, что давало им привилегию размещать на своих товарах королевский герб. Супербогатые люди — современная версия королевской семьи: пускай у них нет королевства, зато имеются аналогичные потребности и желания (рис. 63).
