Оливер Гассман - Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов

Наконец, весьма успешным применением шаблона «Прямые продажи» хорошо известен и производитель персональных компьютеров Dell. С момента своего основания в 1984 г. компания полностью сосредоточилась на прямых продажах, принимая заказы на новые компьютеры по телефону, а впоследствии в Интернете. Каждая реклама Dell, нацеленная на определенную целевую группу покупателей, содержит индивидуальный телефонный номер. Торговые представители в состоянии незамедлительно определить, какая именно реклама привела к ним потенциального кли­ента. А значит, могут лучше угодить всем его пожеланиям. Dell удалось заметно выделиться из числа конкурентов, которые продавали компьютеры через розничные магазины. Сегодня компания пополняет свою бизнес-модель и другими каналами продаж, поскольку конкурентное преимущество «Прямых продаж», обеспечившее Dell успех, стабильность и невероятный рост, уже устарело.

Когда и как применять шаблон «Прямые продажи»

Шаблон «Прямые продажи» широко применяется. Исключите посредников и общайтесь с клиентами напрямую. Строгий контроль за всем процессом продажи служит двойной цели: во-первых, вы можете вести учет клиентов и отслеживать изменения в их предпочтениях, а во-вторых, оптимизировать внутреннюю координацию отдела продаж с производственным, маркетинговым и прочими отделами.

Несколько вопросов для размышления

Насколько большим должен быть наш штат продавцов?

Можем ли мы стимулировать здоровое соперничество между торговыми агентами и ввести грамотную систему поощрений?

Как должно проходить обучение торговых агентов, чтобы не обойти вниманием ни один из аспектов процесса сбыта?

Каким образом личное общение торговых представителей с клиентами способствует установлению с ними более тесной связи? Какие функции нуждаются в корректировке, и какой информации о клиентах нам все еще не хватает?

42. «Разделение доходов» Обоюдный выигрыш через симбиоз

Шаблон

Бизнес-модель «Разделение доходов» означает, что физические лица, группы или компании, работают сообща и делят между собой получаемый доход (что, почему). Данную модель часто ассоциируют со схемами аффилирования, широко распространенными в Интернете. Например, оператор сайта электронной коммерции может перенаправлять клиентов в другую компанию через аффилированную рекламу и получать плату за клики. Оператор выигрывает от денежных поступлений, а компания — от увеличения клиентской базы благодаря перенаправлениям. Другие методы поз­воляют частным лицам регистрироваться в режиме онлайн для совместной работы над общей задачей и делиться полученной прибылью. Клиентам также предлагается загружать в Интернет тот или иной контент, а в обмен получить долю в доходах от рекламы в зависимости от кликов, связанных с этим контентом.

«Разделение доходов» может поспособствовать формированию стратегических партнерств, расширяющих клиентскую базу компании и, как следствие, повышающих ее прибыль и укрепляющих конкурентное преимущество. Они также могут помочь сократить расходы на дистрибуцию и разделить риски с остальными участниками (почему). Чтобы шаблон «Разделение доходов» давал желаемые результаты, одна сторона должна повышать выручку и делиться с другой стороной в обмен на участие последней, что приводит к формированию симбиотических обоюдовыгодных взаимоотношений.

Происхождение

Свидетельства существования модели «Разделение доходов» можно найти уже во времена коммерческой экспансии Венеции около 810 до н.э. Два партнера заключали между собой контракт — commenda — для продажи товаров. В качестве одной из сторон выступал обычно коммерсант, проживавший в Венеции и авансирующий капитал, в качестве второй — купец, перевозящий товары между портовыми городами. И риски, и доходы делились в соответствии с условиями контракта: кредитор брал на себя кредитный риск, а путешествующий купец вкладывал свой труд. Если бизнес приносил доход, он делился между кредитором и купцом в пропорции 3:1 соответственно.

Первый эксперимент с разделением доходов во Франции имел место в 1820 г., когда Французская национальная страховая компания начала выплачивать долю прибыли в качестве заработной платы сотрудникам. Многочисленные компании в других сферах также принялись применять разделение доходов. Концепции разделения дохода и прибыли, выведенные на основе идей таких философов, как Джон Стюарт Милл и Роберт Харт­ман, получали все более широкое распространение. Хартман признавал, что разделение доходов поможет сотрудникам почувствовать себя ближе к работодателю. Возросшая мотивация, в свою очередь, благоприятно скажется на доходах.

Новаторы

В 1994 г. братья Джейсон и Мэтью Олим создали CDnow, веб-сайт, предлагавший поклонникам музыки богатый ассортимент CD-дисков, фильмов и видео. Через три месяца после основания компании братья запустили программу Buy Web, первое практическое применение того, что теперь нам известно как аффилированный маркетинг. Звукозаписывающие лейблы, а также независимые исполнители могли размещать на веб-сайте ссылки на свою музыку (а впоследствии видео и фильмы), которую можно было там же и купить. Чтобы побудить партнеров оставлять ссылки на CDnow, компания заключала с ними контракты по принципу «Разделения доходов», согласно которому партнер получал 3% от продаж продуктов, реализованных посредством аффилированных ссылок на CDnow. Выбранный метод оказался весьма эффективным в привлечении партнеров.

Американский производитель бытовой электроники и поставщик онлайновых услуг Apple также применяет модель «Разделение доходов» и в App Store, и в iTunes Store (рис. 61). Разработчики загружают в App Store собственные приложения, либо бесплатные, либо же по установленным самим магазином ценам. После оценки и одобрения приложения публикуются в App Store, а Apple получает треть выручки. Схожий принцип действует и в iTunes Store: группы, исполнители или лейблы могут загружать свою музыку, а поступления от каждого скачанного трека делятся между Apple и группой или лейблом в соотношении 2:1. Платформы Apple — богатая почва для совместной работы: компания увеличивает число и разнообразие представленных в App Store приложений и выигрывает от комиссионных с каждого приложения, а также соблазняет больше людей на покупку смартфона Apple. Клиентов привлекает не только телефон сам по себе, но и колоссальный выбор приложений. Такой расклад благоприятен как для Apple, так и для разработчиков, которые стремятся распространять и продавать свои приложения.

Основанный в 2006 г. в Сан-Франциско HubPages — веб-сайт с пользовательским контентом, который работает по принципу разделения прибыли. Он действует как социальная платформа, на которой писатели, так называемые «хабберы», могут делиться контентом в форме журнальных статей. Сайт разделен на множество рубрик — мода, музыка, искусство, технологии и бизнес, — где участники размещают не только статьи, но и видео с фото. HubPages вошел в число 50 самых посещаемых веб-сайтов в Соединенных Штатах и получает прибыль по схеме разделения доходов. Кликабельная реклама размещается на страницах пользователей, а часть получаемого в итоге дохода переходит HubPages.

В настоящее время некоторые поставщики услуг и консалтинговые фирмы пытаются с помощью разделения доходов перейти к ценообразованию на основе воспринимаемой стоимости. Для клиентов это означает меньше риска в силу высоких цен, а для консалтинговых фирм — возможность формировать активные отношения с клиентами.

Когда и как применять шаблон «Разделение доходов»

По мере того как цепочки создания стоимости становятся все более фрагментарными, открытыми и взаимозависимыми, важность шаблона «Разделение доходов» возрастает. В какой бы сфере вы ни работали, вы сможете выгадать от разделения рисков посредством стратегических альянсов. Все сказанное относится и к B2B, и к B2C-контексту.

Несколько вопросов для размышления

Кто является подходящим партнером для нашей бизнес-модели?

Как нам разработать пакет продуктов таким образом, чтобы обеспечить сов­местную работу?

Позволит ли наша концепция партнерства извлечь выгоду из сотрудничества?

Можем ли мы внедрить простые процессы и механизмы для удобного разделения доходов?

Совместный брендинг создаст позитивный или негативный эффект?

43. «Робин Гуд». Забрать у богатых и отдать бедным

Шаблон

Сложно отыскать более подходящее, эмоционально окрашенное, название для бизнес-модели «Робин Гуд», ведь при ее использовании товар или услуга продаются «богатым» по более высокой цене, чем «бедным». Основная доля прибыли поступает от состоятельной части клиентской базы. Обслуживание бедных по сниженным тарифам зачастую не приносит прибыли напрямую, но обеспечивает экономию от масштаба, которую не в состоянии достичь другие поставщики. В дополнение к этому включение в схему бедных потребителей положительно сказывается на имидже компании.