Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

Примеры этапов пути клиента

Для всех бизнесов. Привлечение внимания → Вовлечение в коммуникацию и взаимодействие → Покупка → Поддержка после покупки → Повторные покупки.

Для магазина одежды. Узнавание о магазине (ранее потребитель о нем не знал) → Изучение информации о магазине (если потребитель сразу же в него не зашел) → Путь в магазин → Вход в магазин → Выбор одежды в зале → Примерка → Оплата покупок → Выход из магазина → Взаимодействие после покупки → Повторные покупки.

Для банка (кредитные программы). Понимание потребности в кредите → Формирование перечня потенциально интересных банков → Изучение и выбор кредитных программ → Сбор и подача заявки (документов) → Получение кредита → Погашение кредита.

Для b2b. Осознание потребности → Формирование ТЗ → Выбор предварительного перечня потенциальных поставщиков → Рассмотрение предложений → Выбор поставщика → Покупка → Доставка, монтаж, адаптация и др. → Послепродажное обслуживание и сопровождение → Повторное взаимодействие (могут быть другие задачи).

Основные инструменты для формирования пути клиента — таблицы MS Excel, Google-таблицы и онлайн-доски (например, Miro).

Шаблон ценностного предложения А. Остервальдера

Ценностное предложение — это ответ на вопрос, какую ценность ваши товар или услуга несут потребителям, т. е. почему их нужно покупать (какие выгоды и решения проблем они предлагают) и покупать именно их (отличие от конкурентов).

О ценностях и ценностном предложении активно начали говорить после уже упомянутой нами книги А. Остервальдера, И. Пинье и соавторов «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». В простой, но понятной форме они смогли объяснить, что же такое ценностное предложение и как его разработать с помощью канвы ценностного предложения.

В основе ценностного предложения находятся решаемые потребителями задачи, а также их проблемы и выгоды потребителей, связанные с конкретными товарами и услугами. Они выявляются в рамках CustDev с помощью проблемно-решенческих интервью, также для этого идеально подходит JTBT.

В клиентских проектах и на стратегических сессиях мы используем таблицу 14 (шаблон), базирующуюся на канве ценностного предложения А. Остервальдера. Оно позволяет структурировать информацию о потребителях и выйти на интересные решения в сфере маркетинга за час-полтора, даже при проработке крупными мазками.

Таблица 14. Шаблон ценностного предложения

Заполнять таблицу рекомендую в указанном порядке. Ячейки № 0 и 7 — описание потребителей. Рекомендую начать с общего описания целевой аудитории (№ 0), для которой вы формируете ценностное предложение, а затем по итогам работы уточнить и скорректировать этот портрет (№ 7).

Результат заполнения шаблона выглядит так: наша компания с помощью… (товар или услуга) помогает… (кому?) … (что получать от покупки/потребления?) и делает это хорошо / лучше других, потому что… (преимущества компании, бренда, товара или услуги).

Пример

В таблице 15 приведено разработанное нами ценностное предложение бренда фруктово-ореховых батончиков. Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, живущие в больших городах, активные, совмещают работу, учебу, хобби и семью.

Таблица 15. Пример основных проблем потребителей и потребительской ценности бренда

Основные ошибки в изучении потребителей

В заключение хочу привести основные ошибки в изучении потребителей, которые чаще всего встречает наша компания.

• Игнорирование неочевидных причин совершения покупки. Понимания только находящейся на поверхности мотивации недостаточно, чтобы привлекать внимание и удерживать потребителей. Рекомендую всегда помнить про на самом деле (JTBT). Потребители далеко не так рациональны, как часто это кажется бизнесу.

• Описание потребителей только на основе базовых социально-демографических критериев (в b2b — на основе отрасли и размера бизнеса). В этом случае целевая аудитория становится слишком широкой, что в некоторых случаях влечет за собой стрельбу по воробьям из пушки (отсутствие фокуса и слишком большие бюджеты).

• Додумывание за потребителей. Все гипотезы нужно проверять, чтобы избежать присвоения потребителями тех характеристик и моделей поведения, которых у них нет.

Например, разве могут серьезные дяди и тети понять, что на самом деле нужно подросткам? А мужчины-маркетологи смогут ли полностью разобраться в женской психологии и потребительском поведении? Если еще не смотрели, рекомендую фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины», он как раз именно об этом.

Если вы сами целевая аудитория своих товаров и услуг или просто в них хорошо разбираетесь, появится соблазн написать портрет потребителей с самих себя. Это частая ловушка, поэтому обязательно смотрите шире и проверяйте самих себя.

• Игнорирование происходящих изменений в поведении потребителей. Сегодня в сложившейся ситуации цена ошибки может оказаться слишком высокой.

• Изучение только существующих потребителей компании, которые уже имеют опыт взаимодействия с ней. Важно не забывать и о потенциальных потребителях, чтобы понять, чем компания может их привлечь и как удержать.

• «Москва и Санкт-Петербург — это не вся Россия» — частая ошибка столичных и питерских маркетологов. Выходя в регионы или развиваясь в них, важно адаптировать портрет потребителей с учетом не только региональных доходов, но и моделей поведения.

• Слишком узкая целевая аудитория. В стремлении к совершенству маркетинг так увлекается, что под портрет целевой аудитории подходят лишь единицы, хотя речь идет о продукции массового, а не единичного (штучного) спроса.

• Целевая аудитория не прописывается вообще. Речь идет как об отсутствии понимания поведения потребителей, так и об отсутствии документально зафиксированного портрета целевой аудитории.

• Поверхностный анализ. Да, изучение потребителей — процесс небыстрый, если делать его основательно. Но он точно того стоит, просто проверьте.

Глава 12. Отстройка от конкурентов и позиционирование

Когда я на открытых стратсессиях или на обучении прошу написать список основных конкурентов компаний, часто слышу: «Их много, всех писать?» или «А как выбрать именно основных?»

Практически у каждой компании действительно много конкурентов, но все ли они одинаково опасны для компании?

• Будут ли конкурентами питерские салоны красоты, которые находятся на расстоянии примерно полутора часов с учетом пробок днем, а утром или вечером — еще дольше? Да, если это салоны с уникальным предложением (например, авторские), которых в целом по городу немного, и клиенты готовы приложить усилия, чтобы в них попасть. Если же речь идет об обычных салонах, которых в Питере тысячи, то конкурентами они не будут — традиционно женщины, а тем более мужчины, ищут своих мастеров в салонах красоты, расположенных около дома или работы (в удобном для них радиусе по времени). Исходя из этого, чаще всего основные конкуренты — это салоны красоты того же ценового уровня в этом