Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Если вы сомневаетесь, сможет ли ваш отдел маркетинга составить правильную анкету, собрать и, главное, правильно интерпретировать информацию, чтобы на ее основе можно было бы принимать обоснованные управленческие решения, обратитесь к услугам исследовательской или консалтинговой компании. Но я сторонник совместной работы, поскольку лучше компании никто не знает ее потребителей, поэтому именно на стыке этого знания и экспертизы консалтинга получаются лучшие решения.
Также хочу рассказать о трех методиках, которые помогут структурированно понять ваших потребителей (клиентов). Их можно использовать как инструменты при проведении стратегических сессий и как результаты Customer development (поведение потребителей прописывается с помощью этих методик).
Jobs to be done
Суть методики основана на понимании не только очевидной мотивации покупки товаров и услуг, но и на выявлении вторичных выгод и эмоций, которые хотят получать потребители. Иными словами, это выглядит как «Когда потребители покупают товар или услугу, на самом деле они хотят…» или «Почему и зачем потребители на самом деле покупают товары и услуги?». Вот это «на самом деле» и нужно выявить, чтобы наилучшим образом попадать в запросы и ожидания потребителей и достучаться с их помощью до потребителей через коммуникации.
Один из наиболее часто приводимых примеров — покупка дрели. Никому на самом деле не нужны сама дрель и дырки, которые она делает. Люди покупают возможность красиво повесить картину или зеркало, поставить книги или безделушки на полку и др. В идеале, конечно, дрель должна быть такая, чтобы получение результата было легким (простым) и удобным. Но это уже про упаковку решения (дрели как продукта), первичны же в JTBD именно желаемые результаты, только затем на них накладывается маркетинг.
Формула JTBD выглядит следующим образом:
• когда я… (проблема или ситуация, требующая решения / запускающая потребность);
• я хочу… (мотивация — какую задачу решить?);
• чтобы… (какой результат получить?);
• чувствовать себя… (эмоции — как?);
• и выглядеть в глазах других… (как?).
Один из наиболее ярких примеров, который наглядно показывает, как работает JTBD, — индустрия аппаратной косметологии и эстетической медицины. Подавляющее большинство женщин, обращающихся за этими услугами, покупают возможности и решение психологических проблем. Это на самом деле может выглядеть как желание удачно выйти замуж или сохранить брак, повысить самооценку, доказать кому-то что-то, соответствовать окружению, обхитрить свой реальный возраст и др.
Методика подходит для потребительских товаров и услуг, но может быть при желании адаптирована под b2b-потребности, потому что и во взаимоотношениях «компания — компания» имеют место вторичные выгоды. Например, работа не просто с консалтинговой компанией, а с топовой, чтобы иметь возможность рассказать всем, что вы не экономите бюджеты на поиск лучших решений по развитию бизнеса. Или выбираете более дорогие, но более инновационные решения, чтобы поддерживать статус инновационного лидера рынка (отрасли).
На основе JTBD вы сможете понять ситуации, в которых потребителям нужны товары и услуги, «подкрутить» свой существующий ассортимент, найти идеи для новинок и выстраивать систему коммуникаций так, чтобы лучше попадать в запросы своих потребителей. Сегментация (группировка) потребителей при использовании такого метода идет по одинаковым потребностям или группам потребностей.
Customer journey map
Пожалуй, это один из лучших инструментов для понимания потребителей, если делать его не формально, а проработать с его помощью каждую группу (сегмент) потребителей глубоко и основательно. Еще когда я работала в найме, применяла его с командой в автобизнесе, составляя стандарты обслуживания и чек-листы для проведения проверок методом «тайный покупатель». Тогда путь нашего клиента включал шесть этапов, внутри которых помещалось около 140 точек контакта (точек соприкосновения) с автосалоном.
Путь клиента — это весь опыт потребителя (клиента) взаимодействия с вашей компанией от осознания потребности в товаре или услуге до покупки и при необходимости послепродажного обслуживания, а в некоторых случаях до повторных покупок (если товар или услуга могут повторно понадобиться потребителю).
Построение пути клиента поможет вам повысить эффективность всех клиентских процессов, повысить конверсию воронки продаж, сделать коммуникации более прицельными и увязать их в систему, помогающую потребителям быстрее переходить с этапа на этап.
Чем больше точек контакта у вас будет зафиксировано, тем больше вероятности найти и заранее отработать узкие места в работе с клиентами. Так что путь клиента из пяти — десяти больших этапов — это всего лишь основа, дальше каждый этап нужно расписывать через точки контакта. Но важно и не увлечься, уйдя в гипердетализацию. Как правило, это происходит, когда хочется учесть как можно больше нюансов. Все клиенты разные, поэтому, как бы вы ни старались все учесть, в реальной жизни (в процессе работы) практически каждый день будет появляться что-то новое и не учтенное ранее.
Для каждой точки контакта нужно найти ответы на следующие вопросы.
• Какая у нашего потребителя (клиента) мотивация перейти на следующую точку и на следующий этап пути клиента?
• Что на самом деле (см. JTBD) важно для наших потребителей (клиентов) в каждой точке контакта?
• Что мы делаем хорошо в каждой точке контакта?
• Что в каждой точке контакта мы делаем лучше или хуже конкурентов?
• По каким причинам мы можем потерять потребителя (клиента) в каждой точке и на каждом этапе?
• Что нам нужно начать делать, чтобы не терять потребителей (клиентов)?
• Что нам нужно продолжать делать, чтобы не терять потребителей (клиентов)?
• Что нам нужно перестать делать, чтобы не терять потребителей (клиентов)?
Самый простой пример работы с точками контакта — попросить кого-то обратиться в вашу компанию и получить обратную связь, а если вас точно не узнает персонал — самим пройти по этому пути. Удалось ли дозвониться с первого раза? Как быстро ответили на запрос на сайте или в соцсетях? Через какое время прислали предложение? И т. д. и т. п. Гарантирую: вы узнаете о своей компании и персонале много интересного.
При работе над клиентскими проектами мы используем шестиэтапный путь клиента (табл. 13), вы можете использовать разбивку на такое количество этапов, которое подходит наилучшим образом именно вашей компании.
