Александр Долгин - Экономика символического обмена
Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за руку. Раз существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их реализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на кнопку мыши?
Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные органы, например в Британии – это The Official UK Charts Company («Официальные британские чарты»)[307]. Они стоят на службе интересов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению незаконных преимуществ, которые один сингл или альбом может получить над другими. Если формат продукции не соответствует шаблону, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый журналом «Billboard»[308]. Данные автоматически стекаются от магазинов, продающих записи[309], и еженедельно публикуются в СМИ, в том числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard» свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотрансляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен Америки[310]. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем.
Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные лейблы используют для продвижения своих песен в чарте. Эти истории служат меломанам хорошим чтивом. Однако роль рейтингов для потребительской навигации (важнейшего аспекта данной книги) никем из аналитиков особенно не рассматривалась. Во всяком случае, научных работ, посвященных этому вопросу, обнаружить не удалось. Никто никогда прямо не спрашивал у потребителей, оправдывают ли себя покупки, сделанные в соответствии с рейтингом, или нет. Факты указывают на то, что высокий рейтинг подстегивает продажи, но насколько эффективно он сигнализирует о качестве – не установлено. Искушенные потребители относятся к рейтингам скорее скептически. С их точки зрения, рейтинг – это честное предупреждение о весьма и весьма среднем качестве. Новичку для ориентации имело бы смысл воспользоваться сводными данными о песнях и альбомах, долго держащихся в чарте. Получить эту информацию можно либо за плату, что для отдельного потребителя дорого, либо путем кропотливого анализа. Но составить полную картину самому сложно. Даже для экономистов эта задача чересчур трудоемка, и они ограничиваются малой выборкой данных[311].
Еще одна разновидность рейтингов – профессиональная медиаметрия[312]; это инструмент, предназначенный для регулирования отношений СМИ и рекламных служб. Потребительской навигации он может служить лишь по касательной. К тому же здесь в полной мере присутствует весь набор проблем: косвенность измерений воспринимаемого качества, сомнительная достоверность и усредненность данных. То же относится и к рейтингам нравственности, находящимся в ведении Американской Киноассоциации[313].
Рейтинги этого последнего типа хотя и касаются содержания, но никак не указывают на его качество. Они предназначены в основном родителям, как подсказка, какие фильмы можно смотреть детям, а какие нет, а также для ограждения впечатлительных натур от непристойности. Они родились на волне общественного протеста против показа малолеткам неприличных сцен. Крупные компании-мейджоры создали Hays Code и соответствующий Hays Office – регулирующий орган, действовавший с 1930 по 1967 год[314]. В его задачи входило жесткое ограничение в кинопродукции США непристойных выражений, насилия, секса, оскорбления прав верующих, разжигания национальной розни, злоупотребления наркотиками и т. п.[315]
Первоначально рейтинг состоял из четырех ступеней: G, M, R, X (позже M заменили на PG). Две первые позиции разрешали доступ всем, М только предостерегала родителей, что фильм может не подойти младшему возрасту. Третья, R, позволяла детям смотреть ленту в сопровождении взрослых, а последняя, X – была противопоказана детям всех возрастов[316]. Со временем категорию X приравняли к порнографии и запретили во многих штатах. Фильмы с рейтингом G считались детскими и выпускались редко; большинство лент выходило в категориях PG и R. В результате первоначальная четырехступенчатая система за малыми исключениями свелась к двухступенчатой. В попытке расширить возможности системы в 1984 г. в рейтинг была введена новая позиция – PG-13, средняя между PG и R. Позже была добавлена категория NC-17. Ее ввели как альтернативу X: планировалось, что эта литера будет обозначать арт-хаусные фильмы, в то время как порнографические ленты по-прежнему будут идти под знаком X. Однако вскоре продюсеры порнофильмов начали выставлять свои работы на рейтинг в качестве арт-хаус-фильмов. Таким образом, NC-17 по существу заменила категорию X. На данный момент картин с рейтингом R производится больше, чем любых других типов, а самый успешный фильм года почти всегда относится к разряду PG-13. Вместо того чтобы выполнять роль нейтрального классификатора, PG-13 стал влиять на тип выпускаемого кино. В 1996 году фильмы с рейтингом PG-13 составили 18,9% от общего количества всех созданных фильмов и в то же время заработали 34,1% сборов кинопроката. Затем PG-13 перевели в категорию фильмов для семейного просмотра. Так кинокомпаниям удалось ввести в ленты больше остроты, секса и насилия, не жертвуя конкурентоспособностью. Продюсеры заранее прикидывают, какая категория им нужна, и снимают картину так, чтобы она встраивалась в определенные рамки. А совсем недавно задача охранения нравственности в кино получила эффектное техническое решение. Появилась специальная программа, позволяющая зрителю при просмотре картин на DVD самостоятельно делать в них купюры, адаптируя для семейного просмотра.
Значение рейтингов для экономики колоссально и однозначно положительно. Благодаря им бизнес обрел почву под ногами: столь необходимая ему обратная связь предложения со спросом установилась наилучшим из всех возможных способом, поскольку ранжирование не порождает для предпринимателей никаких отрицательных внешних эффектов. Для культуры же значение рейтингов неоднозначно. Ей как воздух необходима обратная связь, но более содержательная. Создавая иллюзию потребительской рефлексии, рейтинги скорее сбивают культуру с правильного пути, нежели указывают на него. Они в минимальной степени служат культурной навигации, скорее – это буйки на пути ухудшающего отбора, обозначающие фарватер.
