Александр Долгин - Экономика символического обмена
Но, как ни брани экспертов кино, с навигацией в этой сфере дела обстоят относительно благополучно, потому что фильмов, снятых с прицелом на эстетику и способных участвовать в конкурсе, не так много, и это все масштабные проекты. Мощности кинопроизводства и аттестации примерно соответствуют друг другу. Деятелям кино по силам отобрать несколько десятков картин из двух сотен более или менее значительных работ. (Прочие без малого шесть тысяч лент снимаются, как известно, не для того, чтобы блистать на конкурсах, и победить они могут разве что зрителя в борьбе за его кошелек.) Фестивальная аттестация оправдывает себя экономически потому, что выход годной кинопродукции и ее рыночная стоимость достаточно велики, чтобы вместить издержки на экспертизу. Но если бы фильмов было стократ больше, а денег они приносили значительно меньше, то на дорогостоящую экспертизу не хватило бы средств, и ее качество пошло бы на убыль. Так и происходит там, где объем оцениваемого художественного материала существенно больше, а сборы ниже, – в музыке и литературе турниры менее эффективны, и они не настолько на слуху у широкой публики. Впрочем, церемонию награждения Грэмми смотрят миллиарды телезрителей[296]. Также широко известна музыкальная премия MTV Europe Music Awards[297], которую иногда называют музыкальным Оскаром, прибавляя ехидное «для домохозяек».
Не умаляя роли экспертов, нельзя не повторить, что при нынешней интенсивности культурного производства они не в силах развить нужную распознавательную мощность. Слегка перефразируя Баумоля, говорившего о болезни издержек[298] в исполнительской сфере, похожий диагноз можно поставить тиражным индустриям. Ими овладела болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Скорость выпуска увеличивается, сортировка же ведется по старинке. В итоге – банальная перегрузка экспертов и зашлаковывание фильтров. Пытаясь справиться с этими напастями, экспертные институты экстенсивно плодятся и пытаются как-то интенсифицировать свою деятельность[299]. Но это порождает очередные проблемы: как экспертам удержать качество экспертизы, как потребителям найти «своего» эксперта, как вызнать подноготную жюри? Сколь бы ни множились инстанции, большого проку от этого ждать не приходится. К тому же, усилия экспертов сводятся на нет простенькими махинациями, такими, как самовольное присвоение титулов от имени вымышленных инстанций или использование названий, вводящих в заблуждение. Типичный блеф – указать на видеокассете «Новозеландский Оскар»[300], смешать лауреатов и номинантов, завлечь числом призов, не упоминая о видах номинаций, – одним словом, постараться мимикрировать под бренд и заморочить этим потребителю голову.
Критики, разумеется, отрицают болезнь издержек. Для них перегрузка всего лишь вредный профессиональный фактор, к которому они адаптировались. Но в итоге все то ценное, что не успели выделить эксперты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обрушивается на потребителя. Последние принимают это со стоическим спокойствием, как относятся к естественным и ни от кого не зависящим явлениям природы.
2.6.4.4. Рейтинги
Третий тип экспертизы основан на рейтинговании силами самих потребителей. К нему относятся, например, чарты (сharts of sale – статистика продаж) – постоянно обновляемые списки наиболее востребованных медиа-продуктов (10 самых популярных альбомов, 5 самых популярных программ, 100 лучших дисков и т. п.). Принципиальное отличие здесь в том, что информация исходит не от профессионалов, а от публики, и собирается она по большей части автоматически. Рейтинги формируются главным образом на основании продаж и, стало быть, больше говорят о факте потребления, чем об оценке покупателей. Как ни сомнительна навигационная полезность этих данных, люди, тем не менее, ими активно пользуются. При всех очевидных минусах[301] рейтинги хороши своей доступностью и позволяют организовать досуг на скорую руку. Преимущество этого механизма оценивания – высокая производительность. «Болезнь издержек» ему не страшна.
Но простота и демократичность рейтингов обманчивы. Основные их потребители отнюдь не публика, а профессиональные участники[302]. Исполнители и студии звукозаписи мечтают попасть в хит-парад, так как от этого напрямую зависят их доходы[303]. Учитывая, что пользователей рейтингов больше привлекает то, что значится в верхних строках, производители конкурируют за первые 20-30 позиций. Селебритиз волнует не только текущее положение в иерархии, но и подвижки. Перемещение на пункт вверх или вниз может впечатлить больше, чем позиция в рейтинге сама по себе. Отсюда заинтересованность в осторожном манипулировании рейтингами. Представим себе, что в какой-то момент альбомы, стоящие на соседних строчках, имеют маленький разрыв в продажах. Тот факт, что один из них выбился вперед, провоцирует «снежный ком»[304] покупок, который начинает прирастать с непропорциональной быстротой. Поэтому так важно занять место вблизи верхушки, для чего могут сгодиться самые разные средства, вплоть до того, чтобы самому выкупать свои записи. Например, писателям выгодно накручивать спрос на свои сочинения на портале Amazon. Нет доказательств того, что литераторы грешат этим, но доподлинно известно, что кое-кто накручивает рейтинг.
Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gifts & Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компаний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения расходов рекламодателей[305]. В иске ответчик обвиняется в махинациях с количеством кликов на рекламные ссылки[306]. Рекламодатели платят по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают персонал, чтобы те при помощи специальных программ накручивали клики и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет-компании обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компании неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им придется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые компании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблениях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего количества обращений.
