Александр Долгин - Экономика символического обмена
К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а проблема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обратить внимание.
Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения коллегиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, просматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что художественный материал последовательно просеивается сквозь сито региональных комиссий.
Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о качестве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, биллборды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведется технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы. Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пиратов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является побочным продуктом их деятельности.
2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства
2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики
Для потребителей значимость экспертной инстанции определяется, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли советы? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимости от того, чего ожидать от критиков (холодного душа или разогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопромышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы. Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.
Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, позволивший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на выручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает распространиться народная молва[272]. Поэтому, вместо того чтобы оперировать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоставив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержанием рецензий[273], они пришли к довольно неожиданному выводу – влияние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый мотиватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой[274].
Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, рецензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молодежи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики[275]. Как мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи): «Из многолетней истории художественных революций и смены различных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецензия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художника отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот художник значителен. Все остальное не столь важно»[276].
Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать между строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом исследования ставят под сомнение способность негативных отзывов снижать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в подогревании интереса к кино[277]. С другой стороны, в некоторых секторах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждается, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест на бродвейском спектакле[278]. Но блокбастер, например «Терминатор», «угробить» почти невозможно[279].
Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инструментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, написанную критиком, мнению которого доверяешь.
Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-медиа держат в штате «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали новые фильмы. (Возможно, это делается из соображений полноты формата.) Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех. Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак». Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продвижения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммировать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.
Работа Элиасберга и Шугана[280] ставит под сомнение эффективность устоявшейся практики программирования положительных рецензий. Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительского мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя отзыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекомендациям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения критиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды.
