Александр Долгин - Экономика символического обмена
2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре
Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечеловеческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспонированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под названием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма.
Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказывается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без этого. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эстетизировать и одухотворять любой объект. Иначе как объяснить рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те неподдельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.
Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.
Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства[266]. Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.
Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.
Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято думать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то позитивное для себя.
Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.
Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна.[267]
Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.
2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса
Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.
Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улавливает системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправленной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным образом, скорректированное в соответствии с финансовыми возможностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все происходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком трудны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, которыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат индикаторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтрации – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на которых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка.
Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант – разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инструментарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новизны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Исключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные по своей методологии образовательные программы, позволяющие точно и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается только гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному человеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься.
