Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Искусственный интеллект пришел не только в маркетинг — он стал доступен каждому человеку. Станет он для маркетологов угрозой (прогнозируемые увольнения) или, наоборот, надежным союзником в правильных маркетинговых руках — покажет время.
Маркетинг и продажи вынуждены будут «командообразоваться», если у них сложные взаимоотношения. За рубежом появился термин Smarketing (Sales + Marketing), отражающий тенденцию объединения и синхронизации работы отделов продаж и маркетинга, нацеленную на повышение эффективности и увеличение продаж.
Основные тренды в маркетинге и коммуникациях
Мы наблюдаем движение в сторону следующих изменений.
• Дизайн и контент станут основными инструментами российских маркетологов, работающих в компаниях, у которых нет больших бюджетов, именно с их помощью компании смогут выделиться на обычной и виртуальной полке и привлечь внимание потребителей. Инвестиции в качественный контент и дизайн всегда окупаются.
• Омниканальные коммуникации (соцсети, рассылки, мероприятия и др.), в одну единицу времени работающие на достижение одной цели в сфере маркетинга и продаж.
• Активный переход b2b-сферы в онлайн и адаптация маркетинговых b2b-инструментов к b2c-сфере; еще в 2019 году большинство b2b-компаний просто имели сайт и вели часть взаимодействия с клиентами в онлайне; в 2020 году компании были вынуждены в спешке переходить в онлайн из-за пандемии; в 2023 году b2b-ecom стремительно растет, а у большинства компаний практически не остается выбора — им придется или идти в цифру, или стремительно устаревать, уступая место тем, кто видит свое будущее в том числе в онлайне.
• Использование гибридной упаковки на потребительских рынках — обычная упаковка с использованием QR-кодов, позволяющая глубже знакомить потребителей с компанией и продуктом.
• Игра в открытую — бизнес все активнее поворачивается в сторону потребителей, переходя от монолога к диалогу и рассказывая не только о товарах и услугах, но и о внутренней кухне, преодолении проблем, достижениях и др.
Мы живем не просто в исторические времена, а еще и на этапе глобальных изменений в российском и мировом маркетинге. И именно от нас с вами зависит, каким он будет дальше.
Системный маркетинг
Системный подход к маркетингу теперь абсолютно необходим в управлении бизнесом и любыми функциональными системами внутри компании (продажи, финансы, HR и др.). В последние три-четыре года это один из основных запросов от собственников бизнесов к компаниям, занимающимся маркетинговым и управленческим консалтингом.
При системном подходе маркетинг выстраивается на основе ряда принципов.
Все решаемые маркетингом задачи, запускаемые активности и инициируемые проекты должны делаться с четким пониманием того, какой вклад они внесут в достижение корпоративных целей. К сожалению, далеко не все маркетологи умеют прогнозировать влияние маркетинга на рост продаж или известности компании (два основных целевых показателя), но оцифровка ожидаемых результатов и эффективности становится все более необходимой. Да, не все можно посчитать (прежде всего PR), но всегда можно оценить возможный отложенный эффект и прикинуть качественное (не количественное) изменение, особенно при накопленной базе уже проведенных ранее мероприятий. В результате маркетинг для компании становится понятным с точки зрения «вот здесь подтянем маркетингом» и «сейчас потратим… тыс. руб., а через год нам это вернется».
Например, при планировании и бюджетировании на следующий год прирост продаж в 15% в регионе может быть обоснован следующим образом: +5% даст активизация работы менеджеров по продажам по существующей базе; +5% — подключение нового дистрибьютора; +5% будут получены за счет рекламной кампании (какой именно?), реализованной отделом маркетинга в… (период) при бюджете в… тыс. руб. с эффективностью… (показатель эффективности должен быть больше единицы).
Когда отдел маркетинга понимает, что без обоснования ему не согласуют никакие активности, он начинает думать. Конечно, важно не заставлять маркетологов писать пояснительные записки и показывать расчеты по каждому своему движению — это быстро сведет на нет мотивацию и инициативу. Именно поэтому рекомендую установить сумму, при затратах меньше которой маркетологи могут самостоятельно принимать решения, в том числе ошибаться, потому что от ошибок никто не застрахован. Как правило, это от 50 до 200 тыс. руб. без НДС. Более крупные статьи затрат приходится подкреплять расчетами. При таком подходе, с одной стороны, остается возможность для «А давайте попробуем?», с другой — часто немалый маркетинговый бюджет остается под общим контролем.
Еще один важный момент, который не всегда очевиден: в эту ловушку попадаются и сами маркетологи, и руководители компаний. Выше я уже писала о том, что идет борьба за внимание потребителей, привлечь и удержать которое все сложнее. Вполне логично, что в этой ситуации маркетологи вступают в креативные войны с конкурентами. С одной стороны, это хорошо, но, с другой, должно быть не только «мы порвем весь рынок» с точки зрения удивления потребителей и широкой общественности, но и конверсия в продажи. Слить бюджет в креатив несложно, а вот сделать такой креатив, который даст резкий всплеск или стабильный рост продаж, — это искусство и профессионализм.
Маркетинг — одна из функций любой компании, взаимодействующая с большим количеством других функций. Мне приходилось встречать компании, маркетологи которых, сидя в головном офисе, никогда не бывали на производстве и при этом обижались на то, что директор по производству рубит на корню их гениальные идеи о фасовке продукции в новый вид упаковки, которую они подсмотрели за рубежом. И это не директор по производству плохой, а упаковка просто технологически не встает на производственную линию.
Нередко менеджеры по продажам буквально за шкирку везут молодых маркетологов из Москвы и Санкт-Петербурга с собой в командировку, чтобы они увидели, как на самом деле обстоит ситуация в регионах.
Закупщики регулярно недоумевают, почему маркетологам непонятно, что найти нового поставщика для их пусть и перспективных «хотелок» — это не вопрос двух-трех дней.
А главный бухгалтер не зря гроза почти всех маркетологов, потому что с «закрывашками» дела во многих отделах маркетинга действительно обстоят плохо.
Этот список можно продолжать до бесконечности. Маркетинг получает задачи от других подразделений и ставит их сам — в процессе достижения общих целей никто не работает изолированно. Например, при запуске новинок бывают задействованы все подразделения компании. Если не будет прописан четкий план, в рамках которого какие-то этапы реализуются последовательно, а какие-то параллельно, и не будет общей координации, направленной на то, чтобы все подразделения придерживались календарного плана, шансы вывести новый продукт на рынок в планируемые сроки минимальны. А с учетом скорости копирования идей и новинок, о чем я писала ранее, можно вообще опоздать. И именно на маркетинге лежит задача координации этого процесса. Неважно, будет его координировать бренд-менеджер, продакт-менеджер или директор по маркетингу. Именно от них зависит, сможет ли новинка порвать рынок.
Аналогично нельзя просто так взять и запустить рекламную кампанию, не поставив в известность другие подразделения. Хотя такая ситуация, к сожалению, встречается — в результате
