Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Если ваш товар или услуга могут работать аналогичным образом, обязательно вытаскивайте это на поверхность, особенно в работе с потребителями категории «обойдусь». А если вы планируете корректировку позиционирования существующих или разработку новых брендов, обязательно закладывайте эмоциональную составляющую (например, с помощью пирамиды позиционирования, описанной в главе 11, «Исследования потребителей»). Наиболее важно это для среднего и высокого сегментов, но не стоит пренебрегать этим и в низком ценовом сегменте.
Еще один вариант получения эмоций — покупки без покупок. Шопинг всегда был прекрасным способом снять стресс и развлечься. Сегодня потребители могут просто ради эмоций и погружения в атмосферу пройтись по торговому центру или положить много товаров в виртуальную корзину, но ничего не купить «здесь и сейчас». Однако это не отменяет того, что однажды они могут вернуться и совершить покупку. Примерный процент таких потребителей можно определить на каждом конкретном рынке и для конкретных компаний, а затем вести работу по стимулированию их перехода в категорию покупателей.
Это же касается b2b-сферы — компании могут искать решения «на вырост», поэтому сегодня с одинаковой тщательностью нужно отрабатывать и тех, кто готов купить, и тех, кто ищет решения на перспективу.
Третий вариант — поиск точек опоры в сложные времена в эзотерике и у гадалок. Рост спроса на них растет в каждый переломный для страны момент, к ним обращаются даже самые сильные люди, когда теряется почва под ногами. Это не хорошо и не плохо (каждый ищет свой способ получения определенности и спокойствия), это один из вариантов бизнеса, которому уже сотни лет.
Для b2b-сферы эмоции, конечно, менее важны, а вот апеллирование к ключевым ценностям (надежность, доверие, поддержка, стабильность и др.) — важно и нужно.
Сохранение интереса к новинкам и новому потребительскому опыту. Происходящее не сможет остановить желание потребителей пробовать новое. С одной стороны, это стремление получить эмоции и новый потребительский опыт, например через гастрономические эксперименты. С другой — желание попробовать что-то отличающееся от примерно одинаковой продукции, которой много на всех рынках, тем самым разнообразя свою жизнь и привычный набор покупаемых товаров и услуг. Кроме того, некоторым потребителям хочется поддерживать статус новаторов, особенно если им важно производить впечатление на других (в том числе через соцсети) или если они лидеры мнений.
Согласно исследованию Nielsen (2022 год), 29% потребителей FMCG любят быть первыми и часто целенаправленно тестируют новинки; еще 40% потребителей стараются не отставать от тенденций, обращают внимание на новинки и любят их пробовать[50]. В FMCG-сфере быть новаторами достаточно просто, поскольку цена товаров, как правило, невысока, а с возможными рисками ошибиться (продукт не понравится) потребители готовы смириться заранее.
Если говорить в целом по всем рынкам, новаторов в нашей стране порядка 10%, это довольно высокий показатель. Именно эти потребители (конечные потребители и бизнес) первыми принимают новинки и затем несут их в массы.
Новинки — это возможность сохранять постоянный интерес потребителей компании. Однако можно ожидать, что частота их выведения на рынок в ближайшие годы сократится опять же под влиянием фактора № 2 (цены) и в силу стремления компаний избежать лишних затрат. В связи с этим именно продуманный долгосрочный ассортиментный план становится основой основ для бизнеса на ближайшие три — пять лет (глобальный на весь период и подробный на год-полтора).
Для b2b-сферы фактор новизны так же важен, но работает он прежде всего при условии, что клиенты смогут использовать его дальше по цепочке создания ценности. Они должны получать конкурентное преимущество, за которое их потребители готовы платить. Если же потребители закрыли свои кошельки или серьезно порезали бюджеты, убедить клиентов купить что-то новое будет сложно.
Сохранение интереса и лояльности к ушедшим брендам. Сейчас много дискутируют на тему, простят ли российские потребители брендам их уход, если те через какое-то время решат вернуться. Объективно говоря, для мировых брендов в масштабах глобального рынка ничего не изменится. Как сильно просядут их именно российские продажи после возвращения, будет зависеть от сроков отсутствия, но в целом преимущества многих брендов и их уже накопленный бренд-капитал перекроют обиду на их отсутствие.
Исследование НАФИ (весна 2023 года) показало, что подавляющее число россиян (85%) хотят появления новых сильных российских брендов. Особенно потребители ожидают появления новых производителей продуктов питания и напитков, товаров для дома и сада, мебели, хозяйственных товаров, материалов для строительства и ремонта, одежды и обуви, а также товаров для детей[51]. В наименьшей степени россияне ожидают появления сильных российских производителей в сфере производства автозапчастей, автомобилей и электроники (смартфоны, компьютеры и пр.). Одновременно с этим 46% россиян хотят, чтобы вернулись привычные им международные бренды, т. е. спустя более года после начала ситуации потребители продолжают их ждать.
Исследование НАФИ, проведенное годом ранее, показало, что об уходе или приостановке работы иностранных компаний в России сожалела треть опрошенных, среди них больше всего жителей Москвы и Санкт-Петербурга и жителей с более высокими доходами. Чем больше конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался для тех их уход. Наибольшее сожаление вызывал уход McDonalds, IKEA, брендов Inditex (Zara, Bershka и пр.), H&M, Adidas, Uniqlo, BMW, Audi и Nissan. При этом у 45% россиян ухудшилось отношение к ушедшим брендам. Однако при возобновлении работы зарубежных компаний 63% россиян были готовы приобретать их продукцию[52]. Чем сильнее конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался их уход.
Если говорить о b2b-брендах, ситуация аналогична, но на некоторых рынках она усугубляется отсутствием российских аналогов. Именно в этих сферах в первую очередь нужно решать вопрос с импортозамещением за счет разработки российской продукции или поиска новых поставщиков в дружественных странах.
Потребители продолжат покупать свободное время. Современные потребители ежедневно стараются не только решить рабочие вопросы и сделать обязательные дела (покупка продуктов питания, приготовление еды, посещение врачей и др.), но и найти время для развития, отдыха и общения. С началом пандемии у многих добавилась необходимость подработки для сохранения привычного уровня дохода.
При этом в сутках так и остается 24 часа, которые люди стараются растянуть, чтобы успеть как можно больше. Время уже стало одним из ключевых факторов при принятии решений о покупке товаров или услуг. Потребители не привыкли ждать и хотят получить нужное как можно быстрее. А если сделать это не получается, быстро находят замену не только среди прямых конкурентов компании, отказавшейся помочь здесь и сейчас, но и
