Экспонента. Как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество - Азим Ажар
У этого «слепого пятна» есть близкий родственник — эффект привязки. Лауреаты Нобелевской премии экономисты и психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски исследовали, как люди принимают решения в условиях неопределенности. Они обнаружили, что при возникновении числовой проблемы люди склонны фиксироваться на каком-то легкодоступном числе и строить свои ответы вокруг него. Это уловка продавцов: начав с определенной цены, они закрепляют наши ожидания относительно реальной стоимости чего-либо. Но этот прием не срабатывает при столкновении с экспоненциальным ростом. Когда кривая роста взлетает, ожидания людей остаются привязанными к небольшим цифрам из самого начала процесса.
Почему люди постоянно недооценивают силу экспоненциальных изменений? Самый короткий ответ, возможно, окажется самым верным. Большинство процессов, через которые мы проходим, — взросление с одного года до двух-трех лет, перемещение по ветке метро — протекают по линейной шкале. За этой линейной ментальностью кроется эволюционная выгода. Наш разум развивался для мира, который в целом еще не познал силу быстрых изменений. Ритмы жизни охотников-собирателей были медленными, мы приспособились к жизни, которая в значительной степени была основана на повторяющихся в течение года закономерностях. Этот неторопливый шаг определял наше существование до недавнего времени.
Историки, изучающие доиндустриальный мир, часто указывают на медленный, почти незаметный темп, в котором менялись общества. Французский историк Фернан Бродель написал книгу о жизни средневековой Франции, первая часть которой посвящена «истории, ход которой почти незаметен, истории отношений человека с окружающей средой, истории, в которой все изменения происходят медленно, истории постоянного повторения, неизменно повторяющихся циклов»: рождений, свадеб, урожаев, смертей[111]. Такой неспешный ритм жизни определял наше существование на протяжении почти всей истории человечества — даже в самых индустриально развитых странах, таких как Великобритания и США, число горожан перевалило за половину всего населения только лишь в 1920-х годах. Стоит ли удивляться, что мы с трудом приспосабливаемся к более быстрому темпу жизни?
Конечно, всегда существовали исключения. Распространение вируса H1N1, вызвавшего пандемию испанки, в фазе роста следует экспоненциальной кривой; то же происходит с деньгами в периоды гиперинфляции, как это было в Веймарской Германии в 1920-х годах или недавно в Зимбабве и Венесуэле. Однако если не считать этих специфических примеров, людям нечасто приходилось иметь дело с драматическими непрерывными изменениями на протяжении своей жизни.
Эволюция приспособила нас к линейному миру. Но если линейный мир создает один набор переживаний, то экспоненциальная эпоха — совершенно другой. По словам эволюционных психологов Паскаля Бойера и Майкла Бэнга Петерсена, человеческий разум «развивался, скорее всего, для решения первого, а не второго типа адаптивных проблем»[112].
* * *Что происходит, когда мы пытаемся в действительности — а не в экспериментах психологов — делать прогнозы относительно экспоненциальных изменений в реальном мире? Я на собственном опыте убедился, насколько это проблематично. За годы своей работы я не раз становился свидетелем того, как хорошо информированные люди высмеивали мобильные телефоны, интернет, социальные сети, интернет-магазины и электромобили как нишевые игрушки, обреченные на забвение. На протяжении двух десятилетий я наблюдал, как руководители в устоявшихся отраслях регулярно, возможно даже намеренно, отвергали новые продукты или услуги. Часто это происходило потому, что конкретные цифры были небольшими, несмотря на признаки эффекта хоккейной клюшки[113]. Подобно зрителям на стадионе «Уэмбли» во время экспоненциального дождя, они не покидали своих мест, пока не становилось слишком поздно.
Например, в начале 1980-х годов компании начали предоставлять первые услуги сотовой связи. В то время трубки были громоздкими, в разговорах было полно помех, услуги передачи данных не существовало, а зоны покрытия напоминали лоскутное одеяло. И все же становилось понятно, что у мобильной телефонии имеются очевидные преимущества. Гигантская американская телефонная компания AT&T попросила ведущую мировую консалтинговую фирму McKinsey оценить возможный размер рынка этого продукта. McKinsey составила прогноз: через двадцать лет, к 2000 году, рынок сотовых телефонов в США достигнет 900 тысяч абонентов[114].
Все оказалось не совсем так. Первый телефон, Motorola DynaTAC размером с кирпич, стоил в 1984 году 3995 долларов. Но основные компоненты с каждым годом удешевлялись, и телефоны следовали этой тенденции — становились лучше, меньше и дешевле. К 2000 году новый сотовый телефон можно было купить за пару сотен долларов. Возможности сетей тоже росли. В 1991 году сотовые сети только начинали внедрять услуги передачи данных — до этого времени телефоны использовались почти исключительно для голосовых контактов. В те дни, купив устройство для подключения компьютера к сотовой сети, вы могли передавать данные со скоростью 9600 бит (или около тысячи слов) в секунду. Если бы в то время были широко распространены цифровые фотоаппараты (а это было не так), отправка одной фотографии заняла бы несколько минут. К 2020 году обычные телефонные сети 4G смогли передавать на телефоны 30 миллионов бит в секунду или даже больше.
С ростом скорости сетей рухнули и тарифы на мобильную связь. С 2005 по 2014 год средняя стоимость передачи мегабайта данных (это примерно 150 тысяч слов) снизилась с 8 долларов до нескольких центов[115]. Иными словами, эксперты McKinsey просчитались. В 2000 году сотовые телефоны имелись более чем у 100 миллионов американцев. Самые известные в мире консультанты по менеджменту ошиблись в сто раз. Предсказать будущее трудно, а предсказать его по экспоненциальной кривой еще труднее.
Это проблема не только частного сектора. Международное энергетическое агентство — это межправительственная организация, созданная в 1974 году после разразившегося годом ранее мирового нефтяного кризиса. В ежегодном отчете МЭА «Перспективы мировой энергетики» уже давно прогнозируется количество электроэнергии, вырабатываемой солнечными электростанциями. В прогнозе, сделанном в 2009 году, МЭА предсказывало, что к 2015 году в мире будет производиться 5 гигаватт солнечной энергии. Агентство ошибалось. Фактическая цифра в 2009 году — да, именно в том году, когда был сделан этот прогноз, — составила 8 гигаватт. В 2010 году агентство повысило прогноз на 2015 год до 8 гигаватт. В 2011 году оно снова повысило его до 11 гигаватт. В 2012 году прогнозировались 24 гигаватта. В 2014 году агентство предсказало, что через год солнечных мощностей будет 35 гигаватт. Реальная емкость на 2015 год — 56 гигаватт! Группа экспертов со всего мира систематически ошибалась шесть лет подряд. Но этим дело не кончилось. После шести лет безнадежных прогнозов они продолжали это занятие еще несколько лет. В 2018 году, по оценкам МЭА, мировые солнечные мощности составили 90 гигаватт. Агентство решило, что в следующем, 2019 году цифры не изменятся — те же 90 гигаватт. В действительности же в 2019 году объем производства солнечной энергии превысил 105 гигаватт. К этому году прогнозируемый ими ежегодный рост был
