Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"
лу — даже если сейчас в технические вузы вернутся студенты, их тол-
www.sapcons.ru
72 Глава
7
ком некому будет учить. Кроме того, технические специалисты — это не
только инженеры, но и квалифицированные рабочие, в том числе вы-
пускники ПТУ. Система профессионального технического образования
в России уже много лет лежит в руинах, так что, если вы планируете за-
пустить сложное производство, вам стоит хорошо подумать, кто на нем
будет трудиться.
Российские вузы выпускают достаточно много маркетологов, но
кто их там учит? Школа маркетинга в России пока не сложилась, и боль-
шинство настоящих специалистов предпочитает работу в реальном биз-
несе университетским кафедрам. А ведь маркетинг стремительно раз-
вивается. За последние 10 лет Интернет, социальные сети и мобильные
устройства настолько изменили технологии коммуникации с потребите-
лем, что, если к профессиональному образованию не привлекать прак-
тикующих экспертов, их студенты будут получать полностью устаревшие
знания. Мир меняется быстрее, чем пишутся учебники.
Профессии HR в вузах не учат вообще. Все работающие в стране
специалисты в этой области — в той или иной степени самоучки, под-
крепившие большой опыт знаниями, полученными из книг, тренингов
или курсов. Но таких специалистов очень мало, и найти их непросто.
Как и любых других специалистов — найти квалифицированных, моти-
вированных, обученных и работоспособных сотрудников в современной
России вообще непросто. А вы уверены, что сможете обеспечить кадра-
ми ваши стратегические планы?
Демографическая яма
На рынок труда сейчас выходит поколение 1990–1995 года рожде-
ния. Это был период, когда из-за экономического спада и политической
неопределенности в стране рождаемость была на минимуме. Ожидается, что в ближайшие годы отток персонала с рынка труда (выход на пенсию
и смерть) превысит приток, что еще больше усугубит и без того сложную
ситуацию на рынке труда.
Прочие ресурсы
Реализации ваших стратегических планов может помешать и от-
сутствие других ресурсов. Например, в городе может не оказаться под-
ходящих помещений для ваших магазинов, ресторанов или складов.
Для ваших новых цехов на местных подстанциях может не оказаться
свободных электрических мощностей. В некоторых видах бизнеса не
обойтись без административного ресурса — он тоже может оказаться в
дефиците.
Ограниченность ресурсов
73
Дефицитным ресурсом могут оказаться поставщики — лояльные, надежные, дешевые. Их может не быть как в отрасли вообще, так и в
вашем регионе. В газетных публикациях в конце 2012 года мелькнула
заметка о том, что основатель «Магнита» Сергей Галицкий якобы по-
думывает о запуске собственного хозяйства по выращиванию огурцов, поскольку текущие российские поставщики не в состоянии четко обес-
печивать его огромную сеть товаром.
Под поставщиками при этом нужно понимать в том числе постав-
щиков услуг. Например, если вы планируете приобрести сложное обору-
дование и делаете на него ставку, нужно убедиться в том, что вы сможете
получить быстрое и качественное сервисное обслуживание.
Главный дефицит
Но главным дефицитом, как правило, оказывается время и внима-
ние топ-менеджмента. Порой в погоне за высокими стратегическими
показателями собственники втягивают свои компании сразу в несколько
масштабных проектов. Множество предприятий в России модернизиру-
ют производство, открывают собственную розницу, внедряют сложные
ERP-системы, вводят новые сквозные системы мотивации, реструкту-
ризируют предприятия, запускают новые продукты и целые бизнес-на-
правления — и все это одновременно. Если рост ключевых показателей, который вы наметили в своей стратегии, невозможен без реализации в
короткий срок нескольких масштабных программ, задумайтесь сначала
о том, хватит ли у ваших сотрудников сил на все это. Большинство пра-
вильных стратегических решений не приносят никакой пользы именно
поэтому — из-за обилия проектов управленцам просто не хватает време-
ни и сил довести их до конца, особенно с учетом того, что с них обычно
никто не снимает ответственности за операционную работу.
Современный мир манит активных и предприимчивых бизнесме-
нов массой возможностей. В то же время любой бизнес всегда существу-
ет в условиях ограниченности ресурсов — материальных, человеческих и
временн ых. Найти при разработке стратегии правильный баланс между
реализацией рыночных возможностей и доступными ресурсами — по-
жалуй, главная, хотя и очень сложная задача стратегического планиро-
вания.
www.sapcons.ru
Глава 8
Стратегия — это маркетинг
Прежде чем перейти к стратегическим вопросам, то есть списку
вопросов, ответы на которые необходимо получить во время стратеги-
ческой работы, я бы хотел сказать несколько важных слов о маркетинге.
Без маркетинга стратегия немыслима, но, несмотря на всю очевидность
того, о чем я собираюсь говорить ниже, об этом часто забывают.
Маркетинг — бедная золушка российского бизнеса. В городе Воро-
неже, где мне довелось поработать в 2010 году, директорам по маркетин-
гу предлагали примерно такую же заработную плату, как у персональ-
ного водителя. Многие российские предприниматели, особенно не ра-
ботавшие на огромных структурированных рынках (таких как FMCG), плохо представляют, для чего нужен маркетинг и какую пользу он может
принести.
Если вы — владелец или руководитель продвинутой компании, где
маркетинг занимает достойное место в ряду других управленческих дис-
циплин, можете смело пропустить эту главу. Но если не можете сами себе
уверенно ответить на вопрос о том, какое отношение маркетинг имеет к
стратегии, то лучше все-таки потратить время на ее прочтение.
Компания получает прибыль, предоставляя своим покупателям то, чего они, по какой-либо причине, не могут получить сами. Кто бы ни
был ваш клиент — частное ли это лицо или юридическое, он платит вам
деньги, только если у вас есть что-то, что нужно ему, но что он не мо-
жет произвести сам в аналогичном качестве. Казалось бы, это настоль-
ко очевидно, что не стоит и упоминания. Однако множество компаний
принимают важнейшие стратегические решения, даже не вспоминая о
своих потребителях.
Одна крупная компания (фастфуд) тратила миллионы рублей на то, чтобы выпускать продукты без консервантов, это казалось очень важ-
ным собственнику. Консерванты используются для продления срока
хранения пищи, что очень важно для розницы. Срок хранения можно
увеличить и без консервантов, однако это требует больших инвестиций
в производство — в оборудование, в гигиеническую среду в цехах и так
далее. Предприятие потратило массу сил и времени на выпуск продук-
ции без консервантов, пока однажды не провело небольшое анкетиро-
вание покупателей на своих розничных точках. Оказалось, что покупа-
Стратегия — это маркетинг
75
тели были убеждены в том, что фастфуд без консервантов невозможен.
Некоторые из них отметили, что, даже если компания — продавец фаст-
фуда станет утверждать, что продукция производится без помощи кон-
сервантов, они, покупатели, ей не поверят. Клиенты спокойно относи-
лись к консервантам в фастфуде, и применение сложных специализиро-
ванных технологий, позволяющих этого избежать, никак не увеличило
бы число клиентов. Компания, десять лет работавшая на своем рынке, тратила силы и время, исходя из ложных представлений о нуждах своих
