Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"
конкурент, Samsung, а компания Apple, которая еще в начале 2000-х счи-
талась просто производителем компьютеров (причем не самым успеш-
ным). Впервые Apple вступила на чужую территорию, выпустив mp3-
плейер iPod, но настоящую революцию на рынке сделал другой продукт
компании — iPhone. В конце 2012 года Apple, пусть и ненадолго, стала
самой дорогой компанией в мире.
Однако и Apple не может чувствовать себя в безопасности — инвес-
торы довольно быстро растеряли веру в способность Apple создавать ве-
ликие продукты и после смерти Стива Джобса. Пройдя упомянутый пик
стоимости, акции компании быстро снизились в цене — на них оказала
давление впечатляющая статистика продаж телефонов и планшетов на
операционной системе Android от Google, особенно на фоне не слишком
ажиотажного спроса на iPhone 5, от которого явно ждали большего.
Стратегии Apple и Google на рынке сотовой связи принципиально
разные, так что битва между компаниями — это состязание бизнес-кон-
цепций. Apple самостоятельно создает программное обеспечение для
своих телефонов и планшетов, проектирует сами аппараты, размещает
заказы на них на подконтрольных заводах в Китае и зарабатывает на
продажах телефонов по довольно высоким ценам. При этом установить
на свой аппарат программное обеспечение от Apple не может ни один
сторонний производитель. Google же предлагает свою операционную
8 Введение
систему Android широкому кругу производителей «трубок» бесплатно
или условно бесплатно, своих телефонов почти не выпускает, а зараба-
тывает на мобильном поиске, который «вшит» в код операционной сис-
темы. Когда вы ищете что-нибудь в Интернете с телефона на Android и
видите рекламу — на этой рекламе зарабатывает Google.
Компания Dell когда-то выросла из комнаты в студенческом обще-
житии, в которой жил ее основатель Майкл Делл, в многомиллионную
корпорацию — и все благодаря стратегии прямых продаж. Торгуя ком-
пьютерами без посредников, сначала по телефону, а затем и по Интерне-
ту, компания сумела в какой-то момент захватить лидерство в продажах
компьютеров в США. Но в 2012 году, когда продажи не только настоль-
ных компьютеров, но даже ноутбуков снижаются под натиском «план-
шетников», Dell переживает не лучшие времена и вынуждена строить
планы по спасению.
Российская компания X5 Retail Group когда-то выросла из сети
«Перекресток» путем покупок других сетей — «Пятерочки», «Карусе-
ли», «Копейки». Благодаря такой агрессивной стратегии компания рос-
ла очень быстро и стала крупнейшим игроком продуктового ритейла по
объему продаж. Однако в 2012 году недовольство акционеров некоторы-
ми показателями сети (в частности, доходностью и темпами роста) при-
вели к отставке ее генерального директора.
Ее главный конкурент, сеть «Магнит», напротив, развивалась дру-
гим путем, открывая только собственные магазины. По объему продаж
«Магнит» пока отстает от X5, но по части показателей эффективнос-
ти — опережает. Но главное — по состоянию на 2012 год «Магнит» рос
значительно быстрее. А в последние два года к основному бизнесу «Маг-
нита», сети продуктовых магазинов, добавился новый — сеть «Магнит
Косметик» формата «дрогери».
Еще несколько лет назад казалось, что Россия будет едва ли не
единственной в цивилизованном мире страной, в которой сотовые те-
лефоны продаются не через операторов связи, а через независимую роз-
ницу. Компаний такого масштаба, как «Евросеть» или «Связной», нет
ни в Европе, ни в США. Однако затем сотовые операторы начали стро-
ить собственные розничные сети, не только забирая себе долю в прода-
жах сим-карт, но и активно торгуя телефонами, — рынок сотовой связи
России начинает приближаться к западным образцам. В свою очередь
упомянутые «Связной» и «Евросеть» уже давно торгуют не только теле-
фонами и сим-картами и могут называться «салонами сотовой связи»
лишь с некоторой натяжкой — в них можно купить билеты, сувениры, компьютерную технику и т. д.
Введение 9
Сети «Эльдорадо» и «Дикси», каждая в своем сегменте, когда-то
гордились своими низкими ценами. Они вступали в настоящие це-
новые войны с конкурентами и бились за каждую копейку издержек.
Однако в последние годы они были вынуждены отказаться от прежней
стратегии, поскольку потребители стали уделять внимание комфорту
при покупке.
Санкт-Петербургская сеть DIY-магазинов «Метрика», столкнув-
шись с конкуренцией со стороны транснациональных игроков, таких
как OBI, Leroy Merlen и Castorama, приняла решение не биться с ними
«лоб в лоб», а открывать свои магазины в маленьких городах, пока не
интересных гигантам (во многих регионах именно так начинал «Маг-
нит», захватывая городки, не интересные «федералам», но уж в них-то
«Магнит» становился безоговорочным лидером). По итогам 2012 года
«Метрика» стала самой большой по числу магазинов и самой быстро
растущей DIY-сетью страны.
Многие годы «Газпром» чувствовал себя уверенно на рынке Евро-
пы — местным потребителям, по большому счету, больше негде было
купить газ, кроме этой компании. «Сланцевая революция», о которой
много говорят и пишут в последние годы, пока что не началась (хотя
в США газ уже весьма активно добывается таким способом), и не все
экологические вопросы еще решены, но уже ясно, что монополии «Газ-
прома» в ближайшее время будет нанесен мощный удар. Европейские
потребители чрезвычайно недовольны своей зависимостью от русских
углеводородов и очень серьезно изучают любые способы от нее изба-
виться. Финансовые показатели «Газпрома» в последнее время уже не
так блестящи и дальше, судя по всему, будет только хуже. Компании
придется искать новые способы для повышения доходности.
Целые отрасли появляются и исчезают на наших глазах. Мобиль-
ный телефон давно превратился в компьютер, с которого еще и можно
звонить, что создало целую индустрию мобильных приложений и рынок
рекламы внутри них.
Без Интернета не появились бы социальные сети — тоже весьма
успешный и бурно растущий бизнес (а внутри индустрии социальных
сетей расцветают другие, побочные бизнесы, такие как создание и про-
движение групп или игры).
С другой стороны, такие бизнесы, как салоны ксерокопии, точки
продаж авиабилетов и обменные пункты, относятся, по разным причи-
нам, к вымирающим видам деятельности. Платежные терминалы, столь
привычные и удобные, тоже рано или поздно будут вытеснены безна-
личными платежами и интернет-транзакциями.
www.sapcons.ru
10 Введение
Новые законы, ограничивающие продажу алкоголя и курение та-
бака, тоже нанесут весьма чувствительный урон соответствующим от-
раслям, и компаниям в них придется искать новые источники дохода.
Например, одна из пивных компаний всерьез рассматривала открытие
собственных брендовых кафе и пабов, чтобы популяризировать свои на-
питки (иначе их рекламировать стало почти невозможно) и зарабатывать
на их продаже.
На рынке отделочных материалов Санкт-Петербурга и области до-
минируют DIY-сети, по покрытию региона цивилизованной строитель-
ной розницей этот регион — безусловный лидер в России. Происходит
это потому, что в городе уже не осталось традиционных строительных
рынков. Однако сети в стремлении снизить закупочные цены выдавли-
вают из цепей поставок посредников — региональных дистрибуторов, —
заключая договоры напрямую с заводами. Поэтому на DIY-рынке СПб
