Завтра 3.0. Трансакционные издержки и экономика совместного использования - Майкл Мангер
Предположим, вы едете на автомобиле в финансовом районе Бостона. Остановившись на углу улиц Девоншир и Милк, вы непременно заметите, что в этих двух кварталах не меньше шести огромных крытых автомобильных стоянок. Большую часть времени в них простаивают тысячи автомобилей. Их владельцы оплачивают и покупку машины, и место для нее на стоянке. Они пользуются машиной примерно полтора часа в день, а все остальное время держат ее в «святилище», которое называют гаражом, во дворе дома или на очень дорогой земле в центре Бостона, занимая пространство, которое можно было использовать под велосипедную дорожку, парк, многоэтажный жилой дом или нечто другое.
Почему наше внимание привлекли трансакции этих двух типов? Потому что они находятся в активной «точке пересечения» значительной избыточной мощности и высоких (но таких, которые могут быть снижены) трансакционных издержек. Читатель наверняка узнал в примере с «совместным проживанием» ценностное предложение Airbnb, а в примере с «совместными поездками» – ценностное предложение Uber или Lyft. Руководство всех трех компаний утверждает, что не занимается (соответственно) гостиничным бизнесом и пассажирскими перевозками с использованием такси, а просто поддерживает программные платформы, позволяющие снизить трансакционные издержки и облегчить осуществление (при условии решения проблемы трансакционных издержек) всегда возможных и всегда взаимовыгодных обменов.
Наш интерес к примерам Uber и Airbnb объясняется тем, что их деятельность приводит к стиранию грани между владением и арендой. Мне не очень нужен собственный автомобиль; я хотел бы получать удобные, безопасные и надежные услуги по перевозке. Мне не очень нужен жилой дом сам по себе; я хотел бы воспользоваться удобным, спокойным и привлекательным пространством на одну ночь (или на неделю, или на пять лет). Аренда во многих отношениях дешевле, чем собственность, но люди, владеющие жилыми домами, очень редко сдают их в аренду, что объясняется трансакционными издержками.
Условие успеха посредника заключается в том, что он должен найти возможность заработать деньги (в прямом смысле, продавая) на сокращении трех ключевых видов трансакционных издержек: триангуляции, трансфере и доверии. Чтобы лучше понять, как это работает, вернемся к примеру с Uber. Эта платформа начинала свою деятельность как таксомоторная компания (в 2009 г. фирма называлась UberCab), но сегодня очевидно, что она занимается разработкой программного обеспечения. Uber продает сокращение трансакционных издержек.
Триангуляция. Вызвать Uber можно очень быстро. Данные о вашем местоположении и пункте назначения обрабатываются с помощью программного обеспечения. Оно же используется для связи с водителем автомобиля. С Uber триангуляция осуществляется намного проще, чем в случае, когда вы вызываете такси по телефону, а затем еще несколько раз разговариваете с его водителем, который плохо знает район, в котором вы находитесь, и не может вас найти.
Трансфер. Программное обеспечение Uber значительно облегчает процессы управления автомобилем в поездке и оплаты. Водитель не нуждается в ваших указаниях, потому что вы, пользуясь приложением, уже указали пункт назначения. Он пользуется навигатором, а вы во время поездки можете не думать об улицах и поворотах. Возможно, вы знаете другой маршрут, но программное обеспечение «видит» аварии и узкие места, возникающие во время ремонта, о которых вам ничего не известно. Поэтому если вы не слишком хорошо знакомы с «положением на местности», процесс перемещения в пространстве на автомобиле Uber пройдет гораздо лучше, чем если бы вы пользовались услугами обычной таксомоторной компании. Наконец, по окончании поездки вы оплачиваете услугу и оставляете чаевые водителю, не прикасаясь к кошельку.
Доверие. Какую информацию предоставляет клиенту стандартное такси? Небольшая нечеткая фотография водителя и номер такси. Вы можете пожаловаться на плохое обслуживание, но какой в этом смысл? С Uber к вашим услугам сотни «всплывающих» (по аналогии с рекламой в интернете) инспекторов: другие клиенты, обладающие точной и актуальной информацией, выставляющие оценки водителям и заботящиеся о том, чтобы те, кто воспользуется Uber, получили положительный опыт. Кроме того, вам не придется записывать ни фамилию водителя, ни регистрационный номер его автомобиля – все эти данные хранятся у Uber. Как вам известно, компания располагает личной и финансовой информацией о водителе[54].
Интересно, что в использовании программного обеспечения Uber только для совместного использования автомобилей нет ничего особенного, никаких хитростей. Сочетание программного обеспечения Uber, беспроводной связи и мощных мобильных смартфонов способно творить чудеса и в других сферах доставки и транспортных услуг. В Канзас-Сити врачи связываются с пациентами на дому, бородатые хипстеры заготавливают домашние соленья для поставок в Бруклин, а соседи в сельских штатах могут координировать заказы на работу частных снегоуборочных машин[55].
Не спорю, какая-то часть ценности, создаваемая посредническими/совместного использования платформами, возникает в результате нарушения компаниями регулятивных норм и правил, а также уклонения от налогов[56]. В действительности ценность создается иначе: «посредническая экономика» делает свои прибыли на продаже сокращения трансакционных издержек. По своему значению влияние, которое оказывает программное обеспечение на стоимость услуг, сравнимо с влиянием автоматизации на издержки производства. Если платформа продемонстрировала способность продавать сокращение трансакционных издержек, возникает возможность адаптации исходной бизнес-модели к самым разным видам деятельности, о которых первоначально никто и подумать не мог. Ныне действующие фирмы могут обнаружить, что используемые ими модели ведения бизнеса дают все меньшую отдачу, а их потребители обращаются к другим поставщикам (как это случилось с проигрывателем Walkman корпорации Sony).
Amazon против Uber
Этот процесс разворачивается у нас на глазах, но его значение часто недооценивается. Одним из наглядных примеров изменений является компания Amazon.com. Многие уже не помнят, что изначально Amazon был одним из крупных американских книжных магазинов, размещавшихся в зданиях из красного кирпича, – таким же, как Barnes and Noble или Borders. В пору расцвета этих магазинов читающая публика проклинала их как губителей маленьких частных книжных лавок. В отличие от конкурентов, Amazon разработала и начала использовать программное обеспечение, позволившее клиентам мгновенно находить практически любые книги, оплачивать покупку через существующую учетную запись во многих случаях «одним щелчком мыши», после чего книга немедленно отправлялась по адресу, уже указанному в аккаунте. Доставка была быстрой и недорогой – покупатель получал заказ всего через несколько дней. Позже, после появления платной услуги подписки (Prime), время доставки сократилось до двух дней, а через некоторое время заказы доставлялись уже день в день.
Почему Amazon – важный пример посреднической экономики или экономики совместного использования?
