Завтра 3.0. Трансакционные издержки и экономика совместного использования - Майкл Мангер
Как отмечалось выше, это различие имеет важнейшее значение для предпринимательской деятельности. Стив Джобс занимался не только ценовыми различиями, он мечтал о новых продуктах и создавал их образы. Сам Джобс так определил свою задачу: «Но, в конце концов, для такого сложного продукта нелегко создать фокус-группу. Многие пользователи просто не знают, чего хотят, пока им это не покажут» (Reinhardt, 1998, p. 62; Рейнхардт, 1998). И Джобс был прав, потому что, увидев iPod (устройство для хранения музыкальных записей в цифровом формате и их воспроизведения в высоком качестве через наушники-вкладыши), многие люди тут же пожелали приобрести его.
До этого (первый iPod был представлен в 2001 г.) самым популярным устройством, с помощью которого люди могли слушать радиопередачи или записи на кассетах во время поездок, пеших прогулок и даже во время тренировок, был портативный проигрыватель Walkman корпорации Sony. В какой-то момент ему принадлежало более 50 % рынка «мобильной музыки». Но затем были изобретены MP3-плееры[51]. Ни один из компонентов, которые необходимо было создать, и ни один из цифровых процессов, используемых для хранения музыки, не были слишком сложными и инновационными. Новым было объединение широкого спектра возможностей в iPod и других аналогичных устройствах.
Проблема заключается в том, что новое творение уничтожило Walkman. Корпорация Sony потеряла миллиарды долларов. Ей пришлось уволить почти 10 тыс. работников и закрыть два крупных производственных предприятия. В некотором смысле это стало результатом осознанных действий конкурента, так как Apple заранее выбрала доминировавший на рынке Walkman в качестве потребительского электронного устройства, которое должен был вытеснить iPod. Но это и есть созидательное разрушение.
До сих пор предпринимательство в большинстве случаев принимало форму создания продуктов, новых производственных процессов или новых систем транспортировки продуктов, которые желают купить люди. Завтра все может быть иначе, потому что предприниматели впервые переключают свое внимание на функцию, считавшуюся простой и даже скучной. Когда наступит Завтрашний день 3.0, многие предприниматели будут посредниками.
Что продают посредники?
Итак, у предпринимателей, похоже, все в порядке. А как обстоят дела у посредников? Людей, которые просто пользуются разницей в ценах? Их никто не любит. Кто закупает продукты, чтобы перепродать их по более высокой цене без каких-либо улучшений? Посредники извлекают прибыль, но не зарабатывают ее. Фактически максима экономики и расчетливости гласит: «Избегайте посредников».
Я этого не понимаю. Возможно, в силу предубежденности, ведь моя фамилия Мангер происходит от слова «monger», то есть дилер или торговец, во многих случаях имеющий дело с запрещенными или контрабандными товарами. «Monger», в свою очередь, происходит от древнего англосаксонского слова «mancgere» (купец). В трехтомной «Истории англо-саксов» (1836) Шэрон Тернер цитирует псалтирь XI в.:
Купец: Говорю вам, я приношу пользу королю и ольдерменам, и богатым, и всем другим людям. Я поднимаюсь на корабль с моими товарами и иду по волнам, продаю свои изделия и покупаю дорогие вещи, которые не изготавливаются в наших землях, и я привожу их вам по морю, где меня подстерегают опасности; если случится кораблекрушение, я потеряю весь свой товар, а быть может, и жизнь.
Собеседник: Что вы привозите нам?
Купец: Шкуры, шелка, драгоценные камни и золото; одежду, краски, вино, масло, слоновую кость и орихалк[52], медь и олово, серебро, стекло и т. п.
Собеседник: Раз вы привезли товары, вы будете торговать ими?
Купец: Как же мне не торговать, ведь мой труд должен приносить мне пользу. Здесь я продам их дороже, чем купил там, чтобы получить прибыль и прокормить себя, жену и детей (Turner, 1836, p. 115–116; оригинал см. в MS. Tib. A 3).
Купец с готовностью соглашается, что он ни в чем не изменяет или не улучшает продукт. Он только продает сокращение трансакционных издержек, а затем и вещь по самой высокой цене, которую может получить. Никто не спорит, что купец цинично выбирает специализацию на продуктах, за которые люди будут платить больше всего, потому что тогда разница между его покупной ценой и ценой продажи, которую он может установить, будет наибольшей. Разве купец не паразитирует на потребностях людей в товарах, присваивая часть излишка и не предоставляя взамен реальной ценности?
Вообще-то, нет. Помните, что с точки зрения потребителей все издержки являются «трансакционными». Трансакция, сделка купли-продажи может иметь место только в том случае, если покупатель заплатит за некий товар или услугу денежную сумму, превышающую результат сложения производственных и трансакционных издержек. Потенциальная прибыль посредника – разница между величиной предложения об оплате за вычетом предложения о продаже. Если этот потенциальный излишек не превышает трансакционные издержки, то сделка купли-продажи по определению невозможна. На самом деле, вполне вероятно, что изначально никто и не рассматривал возможность получения потенциального излишка от совместного использования. Не было бы посредника, не было бы и доступа к «шкурам, шелкам, драгоценным камням» или к другим товарам. Как заметил Стив Джобс, потребители не хотят новых вещей до тех пор, пока вы не покажете их в «натуральном виде». И тогда они уже не могут без них жить.
Посредник делает возможной трансакцию, которая иначе никак не могла состояться. Перевозка, информация, гарантии качества в форме бренда и финансовое сопровождение – все эти средства используются для совершения сделок купли-продажи, которые в противном случае были бы заблокированы трансакционными издержками[53]. Действия посредников имеют решающее значение для функционирования экономики. Более того, в наши дни их роль становится еще более важной, так как продажа трансакционных издержек стала намного прибыльнее, чем раньше.
Посредническая экономика
Вы никогда не прогуливались по Нью-Йорку вечером в выходные? Скажем, в августе? Или в декабре? Если вы посмотрите вверх на многоэтажные дома, то увидите множество темных окон. В кварталах с дорогим жильем квартиры могут пустовать неделями и даже месяцами. Это означает, что люди платят 600 или 1000 долл. в неделю за хранение в своих апартаментах посуды и мебели. Квартиры «простаивают», а все местные гостиницы переполнены. Гости Нью-Йорка вынуждены останавливаться на ночь в Нью-Джерси или Коннектикуте. Если люди, которые хотели бы провести некоторое время в городе, просто нашли бы того, у кого есть свободное место или комната, мог
