Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Для того чтобы создать надежную систему, ваша база данных должна включать три вида информации:

1. Исторические данные. Как шли дела в организации в прошлом месяце, на прошлой неделе, в этом году, в прошлом году и т. п.?

2. Данные о текущем состоянии. Как обстоят дела в данную минуту, на сегодняшний день?

3. Данные о будущем состоянии. Как будут идти дела в организации в течение следующих нескольких месяцев или лет?

С точки зрения финансов основной целью бизнеса является благосостояние его владельцев. Исторические финансовые показатели помогают организации оценить, насколько она продвинулась на пути реализации этой цели. Эти данные всегда основаны на прошлом, поскольку отражают события, которые уже произошли: чистая прибыль за текущий год по сравнению с прошлым годом, доход от продаж за последний квартал, средняя цена на акцию в этом месяце по сравнению с аналогичным в прошлом году — все это показатели корпоративной эффективности, основанные на исторических данных. Любая финансовая информация, которая поступает в виде отчета акционерам или другим заинтересованным лицам, обычно попадает в категорию исторических данных.

Исторические данные интересны, но не дают менеджеру инструментов повышения эффективности в будущем. Исторические данные — это «посмертная статистика», изменить которую уже нельзя. А менеджер нуждается в информации, отражающей в том числе текущее состояние бизнеса, на основе которой можно принять срочные решения и исправить ситуацию. Питер Друкер называет подобные показатели фундаментальными («Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review, январь/февраль 1995) и проводит аналогию с параметрами,

«которые обычно измеряет врач: вес, пульс, кровяное давление, температура, анализ мочи. Если показатели в норме, они нам ни о чем не говорят. Если они отклоняются от нормы, то указывают на проблему, которую необходимо выявить и разрешить. Подобные показатели можно назвать фундаментальной информацией».

Такими традиционными жизненно важными показателями для любого бизнеса могут являться: денежный поток, количество входящих заказов, общая сумма дебиторской задолженности, а также ежедневный показатель объема продаж. Другим примером текущих финансовых результатов может быть показатель срочной или текущей ликвидности. Это хороший показатель общего финансового здоровья организации, который очень любят банкиры и инвесторы. Для некоммерческой организации финансовым критерием ее состояния на сегодняшний день может быть сумма оставшихся неизрасходованными бюджетных средств. Эти виды финансовых показателей отвечают на вопрос: как обстоят дела в организации сегодня?

В комплексной системе управления эффективностью также должны измеряться и анализироваться данные, которые можно отнести к третьему типу — описывающему будущее состояние организации. Компания Air Products & Chemicals использует в качестве финансового показателя, ориентированного на перспективу, долю продаж новых товаров в общем объеме продаж. Консалтинговые и аудиторские компании для прогнозирования финансового здоровья компании в будущем используют такой показатель, как стоимость выставленных счетов в долларовом выражении. Они также практикуют расчет статистического показателя в виде процента предложений, в результате которых заключаются контракты именно с их компанией. Данные прогнозы используются в целях планирования рабочей загрузки в будущем и необходимости привлечения дополнительных ресурсов.

Другим распространенным видом показателей, отражающих будущее, является отношение суммы инвестиций в НИОКР к доходу или чистой прибыли компании. В трудные времена организации практикуют сокращение именно этих затрат: они жертвуют своим будущим ради краткосрочной финансовой устойчивости. Прирост продаж по конкретному географическому региону или конкретной отрасли тоже может быть представлен в виде показателя с прицелом на перспективу в том случае, если компания видит своей стратегией проникновение на новые или зарождающиеся рынки.

Стив Хронек из Arthur Andersen называет эти финансовые данные, ориентированные на перспективу, стратегическими показателями и определяет их как

«информацию о затратах, необходимую для принятия решений с долгосрочным эффектом в рамках всей организации. Примерами такого рода информации могут служить решения о покупке или строительстве собственных производственных мощностей, целевой анализ затрат, а также анализ себестоимости продукции» (Vital Signs, New York: AMACOM Press, 1993, p. 131).

Спросите у генеральных директоров AT&T, Coca-Cola, CSX и Quaker Oats, по какому параметру они стали бы производить оценку, если если бы пришлось выбирать единственный показатель финансового благополучия компании. Они ответят вам, что это EVA, или добавленная экономическая стоимость. EVA — самый точный способ оценки эффективности компании. Он даже более точен, чем традиционные показатели прибыли, поскольку включает в себя приведенную стоимость капитала. Капитал — это деньги, вложенные в здания и оборудование, инвестиции в обучение, исследования и разработки, а также в другие полезные вещи, отдача от которых появится более чем через год. Капитал также включает в себя рабочий капитал, а именно деньги на счету, запасы готовой продукции и дебиторскую задолженность. Таким образом, компания может демонстрировать прибыль в бухгалтерском балансе, но в действительности работать в убыток, если вспомнить о стоимости капитала, необходимого для управления бизнесом. Поэтому прибыль может оказаться тем показателем, который вводит менеджеров в заблуждение при оценке финансового успеха. Все мы слышали о компаниях, которые в течение многих лет считались прибыльными, а теперь находятся за бортом.

Формула расчета EVA представлена в таблице 5.1. В первых двух строках представлены компании с положительной EVA, а в последней — с отрицательной. Все три компании получают неплохую прибыль в качестве процента от общих продаж, но подсчет EVA в качестве критерия эффективности оказывается более показательным, чем просто данные по прибыли.

Таблица 5.1. Расчет EVA (млн долл.)

Если для оценки вам предстоит выбрать один исторический показатель, то им вполне может стать EVA. Использование данного показателя помогает избегать ненужных инвестиций и принимать правильные решения по управлению бизнесом. В отчете, опубликованном в журнале Fortune 20 сентября 1993 г., показано, что концентрация на показателе EVA резко повысила курс акций таких компаний, как AT&T, Coca-Cola и ряда других, тем самым увеличив их стоимость. Фокус на показателе EVA также помог компаниям принять оптимальные решения относительно инвестирования свободных средств. Вильям Смитсбург, генеральный директор Quaker Oats, объясняет:

«EVA заставляет управляющих мыслить и действовать подобно акционерам. Это настоящее корпоративное кредо 1990-х».

Наиболее полное описание показателя EVA приводится в книге Беннета Стюарта The Quest for Value (New York, Harper Business School Press, 1991). Финансовый консультант Стюарт является основным популяризатором показателя EVA. При этом понятие EVA, как и большинство концепций в мире управления, само по себе не ново. В частности, Питер Друкер утверждает, что описывал EVA в своей книге Managing for Results, изданной в 1964 г., и ссылается на двух других авторов, которые рассматривают данный показатель в книге, опубликованной еще в 1890-х гг. И несмотря на то что EVA вряд ли можно назвать новой идеей, для большинства бизнесменов этот показатель является определенным новшеством. Немногим была известна книга Стюарта, прежде чем журнал Fortune опубликовал в своем номере от 20 сентября 1993 г. статью по EVA, иллюстрация к которой со словами «Самая яркая финансовая идея» красовалась на обложке журнала. На сегодняшний день услуги Стюарта и его консалтинговой компании в Нью-Йорке пользуются популярностью у самых «продвинутых» топ-менеджеров мира.