Оливер Гассман - Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов
При использовании принципа подобия область исследования определяется довольно узко, и это означает, что от членов команды фактически не требуется абстрактного мышления. Однако в процессе генерирования идей вам все равно придется искать аналогии. Поиск аналогий организован таким образом, чтобы повысить вероятность нахождения подходящих идей и решений. По этой причине принцип подобия, как правило, обеспечивает лишь слабо или умеренно радикальные инновации.
Крупная швейцарская типография успешно применяла принцип подобия. Как и в случае многих конкурентов, ее бизнес страдал от избыточных производственных мощностей. Все больше свободных печатных станков, все меньше заказов. Компания обратила внимание на шаблон «Без излишеств», применяемый бюджетными авиакомпаниями, и пришла к выводу, что вполне может использовать нереализованные производственные мощности, предлагая простые и дешевые услуги по печати. Заказы принимаются в Интернете и не выполняются, пока не освободится один из станков. Хотя новое предложение не представляет большого интереса для существующих клиентов, оно придется по вкусу клиентам, которые неравнодушны к гибким ценам и обычно распечатывают документы за границей.
Производитель оборудования для обработки пищевых продуктов, по аналогии с IKEA, воспользовался бизнес-моделью «Самообслуживание» (передача некоторых элементов цепочки создания стоимости на откуп клиентам). Компания решила привлечь к проверке пригодности оборудования клиентов, снабдив их набором «сделай сам», с помощью которого они могли самостоятельно осуществлять проверку. Производитель не дает никаких гарантий потребителям, а вместо этого помогает правильно выстраивать процесс, снабжая их нужными инструментами.
Использование принципа конфронтации для адаптирования шаблонов
В отличие от принципа подобия, который подразумевает тщательный поиск новых бизнес-моделей в смежных областях, принцип конфронтации нацелен непосредственно на крайности — другими словами, вы сравниваете теперешнюю бизнес-модель со сценариями в совершенно отличных отраслях и изучаете крайности в контексте их потенциального воздействия на имеющуюся бизнес-модель. Вы шаг за шагом продвигаетесь от внешнего к внутреннему (вашей бизнес-модели). Существенные несоответствия между текущей ситуацией и альтернативными бизнес-моделями призваны поставить под сомнение имеющуюся бизнес-модель. Цель данного подхода — побудить участников выйти за рамки привычного стиля мышления и отыскать совершенно новые и неожиданные области для инноваций. Как сказал бы любой опытный моряк, «если вы забросите якорь слишком далеко от своего судна, он сам к вам вернется, не достигнув дна».
Принцип конфронтации особенно полезен в ситуациях, когда проблема сформулирована слишком расплывчато или вообще не поддается точному описанию: к примеру, если вы признаете необходимость активных действий (в связи с уменьшением дохода, усилением конкуренции с использованием более низкой маржи и т.п.), но не можете составить четкий план. В то же время принцип конфронтации открывает замечательные перспективы для активного изучения потенциальных инновационных бизнес-моделей.
Соберите в одной комнате сотрудников промышленной компании и задайте им вопрос: «Как бы Apple руководила этим бизнесом?» Поначалу вы, скорее всего, получите стандартный ответ: «Наша компания отличается от Apple, поэтому к нам факторы ее успеха неприменимы». Но если ваши слушатели решат участвовать в дискуссии, они обязательно начнут фонтанировать идеями. Вы удивитесь, сколько оригинальных идей и концепций может появиться на свет, если участники семинара опираются на принцип конфронтации.
Вместе с машиностроительной компанией мы изучали шаблон «Подписка» в качестве возможной новой бизнес-модели — клиенты вносят ежемесячную плату за предоставление товаров и услуг. Конфронтация с данным шаблоном породила идею обучать операторов собственного оборудования компании и сдавать их в аренду клиентам. В то же самое время оказалось, что новая бизнес-модель помогает установить более близкие отношения с клиентами, что, по сути, изначально и побудило компанию искать новую бизнес-модель.
Один производитель стали воспользовался шаблоном «Оплата по факту использования» — клиенты платят только за фактическое использование товара или услуги — и разработал принцип, согласно которому оплата бы взималась только за ту сталь, которой клиенты реально пользовались, вместо того чтобы выставлять счета за каждую отгруженную партию. Любая излишняя сталь собирается компанией и утилизируется в последующем производстве.
Поставщик, участвующий в производстве iPhone Apple, использовал «Брендинг ингредиентов» — включение в своих товары продукты другого бренда и соответственно информирование об этом факте с помощью размещенного на товаре знака этого бренда, — чтобы сделать собственную продукцию более заметной, ослабить зависимость от Apple и выйти на новые рынки.
Принцип конфронтации в практическом применении:
1. Первый шаг предполагает выбор из 55 имеющихся бизнес-моделей от шести до восьми шаблонов, логика которых заметно отличается от доминирующей в вашей отрасли. При выборе шаблонов доверьтесь своей интуиции. На некоторых семинарах мы получили положительные результаты, предложив командам произвольно отобрать по десять шаблонов, затем кратко их обсудить, после чего сделать выбор в пользу самых интересных. Полезным также будет ограничить время на принятие решения, чтобы оно могло бы быть отчасти спонтанным и интуитивным.
2. Далее опробуйте свою бизнес-модель с помощью отобранных шаблонов. Мы выяснили, что работа с реальными примерами оптимально подходит в данном случае, поскольку помогает выйти за рамки привычного образа мышления. «Каким образом компания Х управляла бы нашим бизнесом?» Для лучшего понимания мы советуем переформулировать вопрос и представить, что компания Х уже приобрела ваш бизнес. Каким образом изменится стиль руководства и логика компании? Отсюда могут вытекать следующие вопросы:
— Freemium: как бы Skype руководил нашим бизнесом?
— «Франчайзинг»: как бы McDonald's руководил нашим бизнесом?
— «Бритва и лезвие»: как бы Nestlé Nespresso руководила нашим бизнесом?
— «Длинный хвост»: как бы Amazon руководил нашим бизнесом?
— «Подписка»: как бы Netflix руководила нашим бизнесом?
— «Двусторонний рынок»: как бы Google руководил нашим бизнесом?
— «Пользовательский проект»: как бы Threadless руководила нашим бизнесом?
— «Банкомат»: как бы Dell руководила нашим бизнесом?
— «Самообслуживание»: как бы IKEA руководила нашим бизнесом?
Каждую карту бизнес-модели предпочтительнее подкрепить несколькими идеями. Это не всегда просто, в особенности в экстремальных случаях. Поначалу участникам приходится заставлять себя выдавать хоть какие-то варианты на каждый шаблон.
3. Если у вас не хватает толковых идей после первой попытки, просто повторите перечисленные выше шаги, использовав на сей раз в качестве стимула другие бизнес-модели.
Команда вряд ли сразу оценит бизнес-модель по достоинству. Если на семинаре поинтересоваться у поставщиков автозапчастей, как бы McDonald's руководил их бизнесом, те, скорее всего, скептически покачают головой. На первый взгляд этот вопрос взят просто с потолка. Но отношение меняется, стоит только внимательнее рассмотреть бизнес-модель McDonald's: компания обучает новых сотрудников всего по 30 минут и тут же бросает их в бой. Франчайзинговый бизнес McDonald's строится на простоте и воспроизводимости. К этому моменту большинство членов команды осознает важность этого вопроса для бизнеса — и для любой компании вообще.
Вам придется как следует пораскинуть мозгами, чтобы произвести на свет блестящую идею. Так что не сдавайтесь слишком быстро!
Использование принципа конфронтации обычно предполагает участие команды, заряженной позитивной энергией. Поиск аналогий со столь экстремальными шаблонами требует огромных усилий; на первый взгляд бизнес-модель не открывает большого простора для деятельности, поэтому копать следует довольно глубоко. Опытный ведущий задает правильные вопросы, направляя разговор в нужное русло. Как и в случае с любыми творческими упражнениями, небесполезным окажется участие опытного тренера, дающего нужные подсказки.
В табл. 1 приводится сравнение принципов подобия и конфронтации, на основании которого можно делать выводы относительно того, какие шаблоны предпочтительнее использовать в тех или иных ситуациях. Если стратегия компании заключается в создании инновационной бизнес-модели, стоит тщательно продумать все 55 шаблонов. Как правило, достаточное для работы количество идей рождается после анализа 15 шаблонов. Всесторонне изучив все 55 шаблонов, стратегическая группа BASF — BASF Perspectives — остановила свой выбор на 26 шаблонах, имеющих непосредственное отношение к химическому B2B-бизнесу компании. Отбор должен производиться только на втором этапе.
