Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Имидж – это образ какого-либо явления; совокупность эмоциональных и рациональных представлений, формирующих у целевых аудиторий систему впечатлений об объекте. Эти представления вытекают из сопоставления всех внешних и внутренних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов.
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Он создается средствами организационных коммуникаций и комплекса маркетинга. Цель имиджа организации – привлечь внимание и идентифицировать субъекта. Задач у имиджа много:
• повышение престижа (увеличивает шансы организации при идентификации), рост эффективности прямой рекламы и BTL-мероприятий по продвижению товара (способствует узнаваемости бренда и наращиванию объемов продаж);
• облегчение введения на рынок новых товаров, услуг (организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче);
• повышение конкурентоспособности организации (в условиях, когда предлагается примерно одинаковый товар по одной и той же цене, конкуренция ведется на уровне имиджа организаций).
С середины 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют следующую структуру имиджа организации:
• бизнес-имидж – формируют деловая репутация, деловая активность, соблюдение этических норм ведения бизнеса;
• визуальный имидж – складывается из зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых залов, а также о дресс-коде персонала, фирменной символике организации;
• внутренний имидж – культура организации и социально-психологический климат;
• социальный имидж – формирует представления у широкой общественности о социальных целях организации, ее роли в социально-экономической жизни страны, региона, города;
• имидж персонала – формируется на основе контактов с работниками организации и учитывает самые различные аспекты такого взаимодействия;
• имидж товара – складывается из его уникальных характеристик, показателей качества, потребительских свойств, а также определяется дополнительными услугами, которые предоставляет организация для более полного удовлетворения потребностей;
• имидж потребителей товара – включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе и характере представителей целевых аудиторий; способствует престижу организации, т. е. уважению ее статуса, сложившегося в общественном мнении (рис. 4.9).
Имидж – это своеобразное неявное знание, которое складывается относительно организации у внешних контрагентов.
Рис. 4.9. Имидж организации
Благоприятный имидж создается прежде всего основной деятельностью организации и ее целенаправленной коммуникационной политикой, ориентированной на целевые группы. Благоприятный имидж организации должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации; быть оригинальным – отличаться от образов других организаций (товаров), особенно однотипных; быть пластичным – не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным; иметь точный адрес – быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Существуют различные технологии построения имиджа организации. Самые распространенные – реклама и PR. С их помощью образ организации иногда выстраивается таким образом, что не имеет никакого отношения к ее реальной деятельности. Результат целенаправленной работы специалистов по связям с общественностью можно проиллюстрировать на примере финансовой пирамиды «МММ». Спекулируя на экономической безграмотности аудитории и используя убедительные рекламные образы, популяризаторы бизнеса С. Мавроди достигли своих корыстных целей. Это оказалось возможным в силу целого ряда причин: российские законы были не способны защитить людей от подобных махинаций, население слабо разбиралось в нюансах «дикого капитализма», а профессиональные организации PR-менеджеров не могли воспрепятствовать мошенникам. История с «МММ» наряду с другими аналогичными аферами, опирающимися на агрессивную рекламу, в определенной мере дискредитировала институты рекламы и PR, усилила недоверие к их представителям.
На рисунке 4.10 показан процесс формирования имиджа организации. Формирование образа организации – дело не только специалистов в этой области, которые в рамках миссии и стратегических целей выстраивают имидж. Качество производимых товаров и оказываемых работ (услуг), отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности, элементы внутренней и внешней среды организации также имеют большое значение для имиджа.
Рис. 4.10. Формирование имиджа организации
Репутация есть приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков. Репутация есть то, что другие на самом деле думают о нас.
Репутация в отличие от имиджа не создается инструментами PR, а складывается только из реальных действий и фактов. Для создания репутации необходима постоянная профессиональная работа, причем чем профессиональнее она, тем больше запас прочности репутации. Бывают случаи, когда репутация организации в среде профессионалов не соответствует ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задачи репутации схожи с теми, что решает имидж: укреплять статусные позиции организации, расширять ее влияние в отрасли, помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от конкурентов, привлекать новых надежных партнеров.
Понятие «репутация» вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие стали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации. Зачастую репутация воспринимается даже как синоним социальной ответственности. Взаимосвязь репутации и имиджа показана на рис. 4.11. Наличие обратной связи между этими понятиями – обязательное условие.
Рис. 4.11. Взаимосвязь репутации и имиджа
Репутация организации – это совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, средств массовой информации и т. п.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на отношение к ней.
Рассмотрим, из чего складывается репутация организации.
Наличие четко прописанной миссии и стратегии организации. Миссия свидетельствует о долгосрочных, стратегических планах организации, что важно для инвесторов: организация, которая не знает, куда движется, вызывает опасения. Стратегия дает понять, как будет вести себя организация в различных ситуациях.
