Майкл Портер - Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов
Примером решения, принятого на этой основе, может служить планируемое фирмой Xerox участие в сетях цифровой передачи данных[145]. Очевидно, что Xerox, хотя и не имеет особых преимуществ в этом бизнесе, стремится подготовить основу и закрепиться в сфере создания «офиса будущего», где помимо обычной копировальной техники фирма обеспечивала бы обмен данными в компьютерных сетях, работу электронной почты, удаленную связь и тем самым защитила бы уже завоеванную позицию. Другой пример – создание ведущим производителем автомобильных запчастей Eaton Corporation собственных торговых предприятий. Эта фирма заинтересована в прямом выходе на рынок, без использования дилерских сетей автомобильных компаний, имеющих дело исключительно с запасными частями компаний-изготовителей. Хотя Eaton, вероятно, не имеет оснований рассчитывать на высокую прибыльность самой торговли запчастями, новый бизнес может повысить общие прибыли компании.
Основные принципы вхождения в отрасль
Ниже приводятся некоторые общие подходы к вхождению в отрасль, основанные на различных способах преодоления барьеров с меньшими издержками по сравнению с другими фирмами.
Снижение затрат на производство продукции: поиск методов производства продукта с меньшими издержками, чем у действующих фирм. Возможные пути: 1) использование кардинально новых технологических процессов; 2) увеличение объемов производства с целью достижения экономии на масштабе; 3) применение современного оборудования, использующего достижения технологического прогресса; 4) совмещение операций с существующими производствами, дающее преимущество по затратам.
Выход на рынок с низкими ценами: проникновение на рынок с потерей дохода в краткосрочной перспективе, чтобы захватить долю рынка у конкурентов. Успех этого подхода зависит от нежелания или неспособности конкурентов применять ответные меры в отношении новичка, обладающего особыми преимуществами.
Предложение продукта высшего качества: освоение инновационных продуктов или услуг, позволяющих новому конкуренту преодолеть барьеры, связанные с дифференциацией продукта.
Открытие новой ниши: нахождение неизвестного рыночного сегмента или ниши, где к продукту предъявляются особые требования, которые фирма способна удовлетворить. Этот подход позволяет новому конкуренту преодолеть существующие барьеры, связанные с дифференциацией продукта (а возможно, и с наличием каналов сбыта).
Использование инноваций в сфере маркетинга: нахождение новых путей выхода на рынок для преодоления барьеров дифференциации продукта или обхода рыночной власти каналов сбыта.
Использование комбинированных каналов сбыта: проведение стратегии вхождения, основанной на существующих сбытовых связях, сформировавшихся в других направлениях бизнеса.
Вхождение путем приобретения
Вхождение в отрасль путем приобретения бизнеса требует совершенно иной схемы анализа, чем вхождение через внутреннее развитие, поскольку не ведет к появлению в отрасли нового предприятия в прямом смысле. Однако, как мы увидим, некоторые факторы, определяющие целесообразность решения, действуют и в этом случае.
Решающее значение имеет тот факт, что цена приобретения определяется на рынке компаний, на котором владельцы компаний (или бизнеса) являются продавцами, а те, кто их приобретает, – покупателями. В большинстве промышленно развитых стран, особенно в США, этот рынок весьма активен: на нем ежегодно продается и покупается множество компаний. Это хорошо организованный рынок, в котором участвуют различные посредники, брокеры, инвестиционные банки, помогающие совершать сделки между продавцами и покупателями и нередко получающие за это крупные комиссионные. В последние годы он стал более организованным, а посредники и участники – более опытными[146]. В настоящее время посредники активно занимаются организацией торгов со многими участниками и такие торги стали обычным явлением. Рынку компаний посвящено множество публикаций в прессе, собраны обширные статистические материалы. Все это говорит о том, что этот рынок будет функционировать сравнительно эффективно.
Эффективный рынок компаний ведет к устранению какого-либо превышения получаемой от приобретения прибыли над средним уровнем. Если компания имеет сильный менеджмент и хорошие перспективы, ее рыночная цена будет более высокой. И наоборот, если ее будущее туманно или требует массированного вливания капитала, ее рыночная цена будет низкой относительно балансовой стоимости. Эффективное функционирование рынка компаний означает, что цена приобретения ликвидирует большинство выгод покупателя.
Эффективности рынка способствует тот факт, что продавец, как правило, имеет выбор и может сохранить и продолжать свой бизнес. В некоторых ситуациях продавец по разным причинам вынужден неотвратимо продавать свой бизнес и поэтому склонен принять любую цену, предлагаемую рынком. Однако возможность сохранения бизнеса означает, что продавец не сделает рациональный выбор в пользу продажи, если продажная цена не превышает ожидаемую приведенную стоимость продолжения функционирования предприятия. Эта ожидаемая приведенная стоимость устанавливает минимальный предел цены бизнеса. Чтобы сделка совершилась, цена, устанавливаемая в процессе рыночных торгов, должна превышать этот минимум. На практике, чтобы сделка была прибыльной для владельца, цена приобретения должна значительно превышать минимальный уровень. На современном рынке компаний крупные надбавки к рыночной цене являются скорее правилом, чем исключением.
Этот анализ говорит о том, что выиграть в этой игре весьма сложно. Рынок компаний и альтернатива сохранения бизнеса продавцом сводят к нулю возможность извлечения прибыли от приобретения, превышающей средний уровень. Вероятно, именно по этой причине приобретения столь часто не оправдывают ожиданий менеджеров, о чем свидетельствуют проводимые обследования. Этот вывод совпадает также с выводами ряда экономических исследований, согласно которым основная выгода от сделки достается продавцу, а не покупателю.
Однако значение данного анализа состоит в том, что он указывает на условия, которые определяют перспективы прибыльности конкретного приобретения. Прибыльность приобретения наиболее вероятна, если:
• минимальный предел цены, определяемый возможностью продолжения бизнеса продавцом, находится на низком уровне;
• рынок компаний несовершенен и не устраняет в процессе торгов возможность прибыли, превышающей средний уровень;
• покупатель обладает исключительными возможностями ведения приобретенного бизнеса.
Важно отметить, что процесс торгов может нейтрализовать прибыльность приобретения даже в случае низкого уровня минимальной цены. Поэтому для успеха покупки необходимы по крайней мере два из указанных благоприятных условий.
Величина минимальной цены
Минимальная цена приобретения устанавливается в зависимости от возможности продолжения продавцом своего бизнеса. Она непосредственно зависит от представлений продавца, а не покупателя и не от рынка компаний. Очевидно, что минимальный предел будет наиболее низким, когда продавец испытывает наибольшую необходимость продажи, например по следующим причинам:
• наличие у продавца имущественных проблем;
• продавец испытывает срочную потребность в капитале;
• продавец потерял ключевых менеджеров или не имеет замены действующему менеджменту.
Минимальная цена будет также низкой, если продавец не видит перспектив продолжения бизнеса. Продавец может считать, что его способности вести дело уступают способностям покупателей, если он:
• испытывает недостаток в капитале для развития бизнеса;
• сознает слабость управления.
несовершенства рынка компаний
Несмотря на высокий уровень организованности, рынок компаний не вполне эффективен, то есть складываются ситуации, при которых в процессе торгов остается возможность извлечения прибыли. Это объясняется тем, что он является рынком уникальных товаров и что покупатели и продавцы часто имеют сложную мотивацию, а также неполную информацию. Несовершенство рынка, делающее покупку выгодной, будет иметь место, в частности, в следующих ситуациях:
1. Покупатель обладает лучшей информацией. Покупатель может располагать лучшей возможностью для прогнозирования благоприятных результатов приобретения, чем другие покупатели. Он может знать отрасль или ее технологические тенденции или иметь доступ к информации, которую не имеют другие участники торгов. В этом случае в результате торгов прибыльность останется на уровне выше среднего.
