Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Как определить дальнейшее развитие?
В каждом из нас живет историк, который думает о прошлом. В каждом из нас живет еще и аналитик, который строит прогнозы, размышляя о будущем, и принимает соответствующие решения. Мы хотим вас порадовать: теория, объясняющая прошлые факты, способна, – если использовать ее правильно, – помочь заглянуть в будущее. Мы не одиноки в своей вере в то, что теория инноваций помогает предсказать и предвидеть перемены в отрасли. После выхода в свет книги «Дилемма инноватора» многие читатели пытались применять принципы анализа «подрывных» инноваций, чтобы лучше понять, что же происходит в отрасли, и выявить наиболее важные для себя перемены. Это были аналитики, инвесторы, руководители из таких разных отраслей, как здравоохранение, телекоммуникации, оборона, образование, производство полупроводников. И все эти специалисты применяли нашу концепцию для интерпретации данных своей отрасли, желая знать, что несет будущее. Рассматривая действительность сквозь призму теорий, изложенных в книгах «Дилемма инноватора» и «Решение проблемы инноваций в бизнесе», эти люди смогли более ясно увидеть многие важные вещи.
Поработав с теми, кто применял наши теории на практике, мы обнаружили одну проблему. Даже тем читателям, которые проникли в наши теории довольно глубоко, с трудом удавалось использовать их должным образом. Они не знали, какие вопросы надо задавать, чтобы, опережая события, однозначно определить, будут ли те или иные инновации «подрывными» или поддерживающими для их отрасли, и чем обернется их внедрение. Они не знали, где искать ценные разработки, как распознать их среди прочих новых продуктов. Эти люди просто не знали, чего искать. И действительно, хотя многие из тех идей, которые легли в основу теории инноваций, кажутся простыми и очевидными, использовать эти теории как аппарат для прогнозирования порой бывает непросто. Мы решили помочь читателю и разработали методику использования теории инноваций, чтобы читатель мог делать более точные прогнозы, предсказывая будущее компаний, отраслей и отдельных технологий. Книга «Что дальше?» представляет собой структурированное изложение наших разработок.
Аналитический инструментарий этой книги – скорее надстройка над теориями, изложенными в книгах «Дилемма инноватора» и «Решение проблемы инноваций в бизнесе». Действительно, хотя в настоящей книге вводятся новые концепции и системы взглядов (например, модель стимулов/возможностей для оценки внерыночных сил), эта книга не о том, как строить теории. Эта книга о том, как использовать теорию, чтобы заглянуть в будущее. И поэтому больше всего наша книга будет полезна «специалистам по “подрывным” процессам», тем, кто уже весьма основательно разобрался в базовых теориях. Однако для того, чтобы применять подход, предлагаемый в этой книге, совсем не обязательно глубоко проникать в эти теории. Благодаря многочисленным рисункам, таблицам и схемам настоящая книга послужит практическим руководством не только специалисту, но и новичку. В приложении в конце книги приводится обзор всех теорий, о которых здесь пойдет речь, а специальный глоссарий дает определения всем используемым нами терминам. Мы надеемся, что наша книга поможет нашим читателям развить интуицию и успешно применять теорию инноваций для того, чтобы прогнозировать будущее отрасли.
Посмотрите на схему I.3 – здесь мы изобразили процесс прогнозирования изменений в отрасли, основанный на нашей теории: он состоит из трех частей. В последующих трех главах мы будем подробно, на примере сферы телекоммуникаций, обсуждать каждую часть этого процесса (а вот почему мы выбрали эту сферу, вы узнаете из раздела «Почему именно телекоммуникации?»).
В главе 1 мы поговорим о том, как обнаружить признаки грядущих изменений – своего рода указания на области возможных перемен, то есть на те сферы, где ситуация должна измениться. Например, мы ожидаем, что та или иная компания выйдет на рынок с продуктами, услугами или бизнес-моделями, которые будут сильно отличаться от всего того, что мы видели на рынках отрасли. Вполне вероятно, что «вторжения» таких компаний не заметят даже самые проницательные аналитики, отслеживающие ситуацию в отрасли, поскольку «ростки» нового будут крепнуть и развиваться на первый взгляд довольно далеко от основных рынков; возможно, кому-то эти новые явления покажутся слишком эпизодическими или слишком далекими от стандарта, чтобы это могло иметь какое-то значение. Но когда вы представляете, чего ждать и откуда ждать, вы можете распознать компании, способные перевернуть ситуацию в отрасли, задолго до того, как они действительно появятся на рынке.
В главе 2 речь пойдет о том, как оценивать вероятный исход конкурентных битв, лобовых столкновений между компаниями (назовем их неформально «атакующими» и «утвердившимися»). По ходу обсуждения мы покажем, что «подрывной» процесс вытеснения – процесс вывода на рынок инновационных продуктов – обычно приводит к тому, что компании-новички вступают на территорию могущественных лидеров рынка. Теория помогает нам определить, кто выйдет победителем из этой схватки.
Почему именно телекоммуникации?Эта книга о том, как применять теорию, чтобы анализировать ситуацию в отрасли. Бóльшая часть материала в главах 1–4, а также в главе 10, взята из области телекоммуникаций. Сосредоточив внимание на одной конкретной отрасли, мы добились более качественной подачи эмпирического материала, а цель наших эмпирических исследований – помочь читателю развить особое чутье и научиться применять теорию инноваций для анализа прошлого, настоящего и будущего той или иной отрасли. Мы хотим, чтобы в итоге читатель пришел к глубокому пониманию отраслевых процессов.
Мы могли бы избрать для такого «погружения» любую отрасль, но сфера телекоммуникаций показалась нам особенно привлекательной, поскольку она изобилует яркими примерами. Мы воспользуемся ими, чтобы проанализировать катастрофы, случившиеся во многих высокотехнологичных секторах в период с 1997 по 2003 год. Поначалу средства массовой информации и инвесторы «захлебывались» в восторгах, и оттого стоимость многих новоиспеченных высокотехнологичных предприятий резко выросла. Подобный феномен известен в истории бизнеса под названием «мыльный пузырь». И вот этот пузырь лопнул – множество новых предприятий потерпело крах. В те дни часто говорили и писали о том, что будущее никогда не бывает таким, каким его представляют люди. Неистовство рекламы закончилось отчаянием. Однако сейчас оказывается, что многие технологии и компании, рожденные в эпоху «мыльного пузыря», обладают блестящими перспективами. Можно ли было с самого начала обнаружить эти технологии и предприятия? Как нам кажется, да. Телекоммуникации – это самый благодарный материал: он сам будто подсказывает нам, почему одни инновации ждет успех, а другие – поражение, почему одни фирмы выживают, а другие «засыхают на корню».
У сферы телекоммуникаций есть три особенности, которые «подогревают» наш интерес.
1. Это очень крупная отрасль, крайне важная для жизни общества. В Соединенных Штатах на расходы, связанные с телекоммуникациями, приходится около 3 % внутреннего валового продукта, при этом каждая компания в среднем тратит все большую часть своих доходов на коммуникацию и передачу данных[1]. Наряду с компьютерными технологиями, которые развиваются постоянно, телекоммуникации – один из самых мощных факторов, вынуждающих многочисленные и разнообразные высокотехнологичные сектора сближаться друг с другом. Это ключевой источник возможностей в информационную эру.
2. У этой отрасли – долгая история, насыщенная примерами инновационных продуктов. За последние сто лет Bell Laboratories (этот исследовательский центр, основанный корпорацией AT&T, сегодня представляет собой проектно-конструкторское подразделение Lucent Technologies), подарили миру множество выдающихся инноваций – транзистор и лазер, стереозвук и звук, сопровождающий движущееся изображение, мобильные телефоны и телевизоры высокого разрешения. При такой богатой истории, полной блестящих инноваций, телекоммуникации – это идеальная среда для изучения движущих сил инновационных продуктов.
3. Особая роль правительства. Исследуя телекоммуникации, мы можем апробировать теорию инноваций в той отрасли, где конкуренция довольно жестко регулируется. Забавно, что очень немногие исследователи обращали внимание на особую роль правительства в этой отрасли и на то, как изменилось здесь внедрение инноваций после государственного вмешательства; не изучались даже более общие вопросы отношений между правительством и телекоммуникационными компаниями.
