Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Большая часть этой главы посвящена потребителям из первой и третьей групп. Интересно, что когда аналитики хотят отследить изменения рынка, они обычно обращаются к разработкам, адресованным подсегменту второй группы – так называемым «передовым потребителям», – а это потребители, максимально требовательные к качеству товара. Поддерживающие инновации часто начинают разворачиваться именно в этом подсегменте, а оттуда «спускаются» в те сектора, где царит массовое производство. Но для «подрывных» инноваций «передовые потребители» – это новые рынки или нижние сектора уже существующих рынков. Поэтому для того, чтобы предсказать, как эти инновации скажутся на основном направлении рынка, нужно постоянно наблюдать за нижними секторами, новыми рынками и новыми условиями потребления.
Все эти группы потребителей представлены в таблице 1.1; здесь показано, по каким параметрам выделяется каждая группа и какие возможности наиболее перспективны именно для нее. В таблице также перечислены признаки того, что некая компания уже выгодно использует эти возможности, выводя на рынок соответствующие продукты.
«Непотребители» и возможности для роста: «подрывные» продукты, ориентированные на новые рынки
Интересно отметить, что первая из групп потребителей, на которую стоит обратить внимание – это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навыками или умениями, чтобы им пользоваться. «Непотребителям» необходимы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Что же им делать? Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную «работу», либо находить решение самостоятельно, с помощью доступных продуктов или услуг, – и это решение обычно бывает грубым, «топорным».
В 70-е годы XIX века очень многие люди активно пытались общаться с теми, кто находился далеко, – это явствует, например, из того, как часто люди писали письма. И только немногие могли общаться по телеграфу – это было дорого и неудобно. Нужно было идти в офис телеграфной связи, где оператор-специалист передавал сообщения с помощью азбуки Морзе. Если вдруг специалист отсутствовал (а ведь позвонить заранее и узнать, на месте ли он, тогда было невозможно), – значит, вам не повезло. Телефон, таким образом, конкурировал с отсутствием потребления – он позволял людям, находившимся далеко друг от друга, общаться без помощи оператора. Тот факт, что телефонный сигнал мог передаваться всего на несколько миль, не имел значения: ведь телефон изначально не конкурировал с телеграфом.
«Непотребители» есть везде, на любом рынке. Даже люди, покупающие тот или иной продукт, могут оказаться «непотребителями». В каком смысле? В том, что человек использует продукт для одних целей и не использует для других, хотя этот продукт пригоден и для других целей. Например, в 80-х годах прошлого столетия почти каждый житель США был абонентом стационарной телефонной сети. В любой момент и дома, и в офисе человек мог поднять трубку и услышать знакомый гудок. Однако большинство людей не пользовались телефонной связью в дороге. Таксофоны, если они вообще работали, были достаточно неудобным средством связи. Таким образом, в дороге большинство людей становились «непотребителями».
Поскольку обнаружить сферы отсутствия потребления довольно легко, вопрос состоит только в том, что компания будет делать с этим открытием. На рынки, где отсутствует потребление, следует выходить с «подрывными» продуктами, предназначенными специально для новых рынков, – такими, как телефон (по отношению к телеграфу) или мобильный телефон (по отношению к стационарному). Успех «подрывных» инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем.
1. «Подрывной» инновационный продукт – это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым до сих пор не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определенными действиями.
2. Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей легкостью делать ту «работу», которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.
Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха «подрывных» инноваций, чем обычная конкуренция в условиях сложившегося потребления. У «подрывных» инновационных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато «подрывные» инновации несут новые блага – такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако букет этих преимуществ обеспечит успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления. А вот требовательные покупатели, которые уже используют продукт (потенциальный конкурент инновационного), не станут покупать «подрывной» продукт, поскольку его свойства или технические характеристики ограничены. Конкуренция же с отсутствием потребления означает, что барьеры, которые придется преодолевать новому продукту на пути к покупателю, будут более низкими.
Например, одной из стратегий выхода на рынок для зарождающихся телефонных компаний в 70-х годах XIX века была конкуренция с потреблением на сложившихся рынках и ориентация на тех, кто уже пользовался телеграфной связью. Но возможности самой технологии были тогда настолько ограниченными, что она не могла обеспечить больших удобств требовательным пользователям телеграфа. Искушенные клиенты телеграфных компаний немедленно отвергли бы телефон: ведь его нельзя было использовать для передачи информации на большие расстояния. Однако в другой ситуации – речь идет о местных коммуникациях – у телефона не было реальных конкурентов: чтобы поговорить с человеком, находившимся за пределами слышимости человеческого голоса, приходилось либо идти пешком, либо ехать на лошади, а в противном случае – просто жертвовать беседой. Телефону надо было всего-навсего выиграть у этих вариантов – и потребитель приходил в восторг.
Если же следовать второй схеме, то необходимо, чтобы продукты компании давали потребителям возможность выполнять важные, но на определенный момент невыполнимые (и часто поэтому невыявленные) действия: людям нужен некий продукт для выполнения определенной «работы», но такого продукта нет{24}. Благодаря телефону люди, находившиеся на небольших расстояниях друг от друга, могли общаться совершенно естественным способом – просто разговаривая. Никаких других навыков не требовалось: абонент должен был лишь снять трубку и попросить оператора вызвать тот или иной номер. Впоследствии, когда появились мобильные телефоны, оказалось, что они так же легко встраиваются в существующие схемы поведения клиентов. Абонент включал аппарат, который выглядел вполне привычно, набирал номер на стандартной клавиатуре и говорил в трубку – так, как говорил всегда. Даже основные свойства мобильных телефонов были копией свойств стационарных аппаратов, а поминутные модели тарификации воспроизводили модели, традиционные для стационарной телефонной связи. Единственным серьезным отличием было отсутствие зуммера. С появлением мобильных телефонов люди смогли удовлетворить потребности, которые они считали важными и прежде, но которые до сих пор оставались неудовлетворенными – например потребность в том, чтобы продуктивнее проводить время в дороге, или желание чувствовать себя защищенным в аварийной ситуации.
У «подрывных» инновационных продуктов, ориентированных на новые рынки, самый большой потенциал для изменения ситуации в отрасли. Однако обнаружить такие инновации как раз труднее всего. Какие признаки свидетельствуют о том, что некая компания разрабатывает «подрывные» продукты и потому вот-вот начнет стремительно расти за счет новых рынков? Один из таких отчетливых сигналов – высокие показатели роста на новых рынках, которые к тому же еще и постоянно увеличиваются. Если вы обнаружите новые рынки, где показатели роста неуклонно идут вверх, вы сможете отследить важные разработки еще на начальной стадии, пока они не стали крупномасштабными проектами{25}. Главное здесь – научиться видеть больше, чем просто объем рынка: смотреть надо на показатели роста и на их динамику. И телефон, и мобильная связь обеспечили мощный рост потребления в новых коммуникационных условиях. Другой признак – это оживление в определенных целевых потребительских сегментах: это могут быть студенты колледжей, подростки, владельцы малого бизнеса, программисты и компьютерщики, население развивающихся стран. Каждая из таких групп, как правило, готова мириться с несовершенствами «подрывного» продукта (услуги), если этот продукт позволяет легче справиться с какой-либо важной задачей, которая до сих пор представляла проблему.
