Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Светлым пятном на карте мира в эпоху милитаризма был город Цюрих в нейтральной Швейцарии, получивший прозвище «большой санаторий». В него стекались со всех уголков света пацифисты, дезертиры, бунтари и, конечно же, художники. Всю эту кучку анархистов объединяла фигура немецкого поэта Гуго Балля, который придумал «Кабаре Вольтер» (Cabaret Voltaire) – творческие вечера, проводившиеся в задней комнате одной из таверн. Здесь никто не ограничивал свободу самовыражения, устраивались художественные выставки, литературные вечера, танцы и ставились любительские спектакли.
Это объединение творческой богемы дало толчок художественного направления, известного как дадаизм[9]. По легенде, Гуго Балль выбрал это слово наугад из французско-немецкого словаря. Есть и другая версия. Говорят, своим происхождением оно обязано рекламе популярного средства по уходу за волосами Dada, которое производила цюрихская компания Bergmann & Company. Это нелепое слово как нельзя лучше иллюстрировало абсурдистскую основу нового художественного направления, подчеркивающего крах европейской цивилизации.
Можно ли сказать, что агитационно-пропагандистская рекламная кампания начала века дала толчок созданию одного из самых мощных художественных движений столетия? Наверняка, конечно же, никто не знает, но догадка не лишена основания.
Наследие Джеймса Уолтера Томпсона
После Первой мировой войны жизнь по обе стороны Атлантического океана изменилась и отнюдь не в лучшую сторону. Однако реклама продолжала развиваться, а рекламисты активно применяли достижения военной пропаганды для продвижения торговых марок уже в мирное время.
В США в ту пору на рынке лидировало рекламное агентство J. Walter Thompson. И хотя прославилось своим новаторским подходом агентство в 20-х годах прошлого века, основано оно было гораздо раньше – в XIX в.
Джеймс Уолтер Томпсон родился в Питсфилде, штат Массачусетс, в 1847 г., его детство и юность прошли в штате Огайо. Под конец гражданской войны Томпсон служил во флоте. Уволившись в запас, он сошел с трапа корабля в порту Нью-Йорка, намереваясь преуспеть в этом мегаполисе. В 1868 г. Томпсона взяли на работу в одно маленькое агентство, возглавляемое Уильямом Карлтоном, которое занималось размещением рекламы в газетах и журналах. Томпсон заметил, что в журналах публикуется мало рекламы, но, в отличие от газет, люди обычно не спешат с ними расставаться. Это делало журналы потенциально более эффективным рекламоносителем, нежели ежедневные газеты. Томпсон начал работать в этом направлении, создав эксклюзивную подборку изданий, доступных только его клиентам. Через десять лет после начала работы в этом агентстве Томпсон выкупил его за 1300 долл. (500 долл. он выложил за компанию и 800 долл. за мебель). На двери появилась вывеска с именем нового владельца.
Мягкий, обладающий приятной внешностью – с голубыми глазами и аккуратной рыжей бородкой – Томпсон получил от клиентов прозвище «Командор». Томпсон первым ввел должность специалиста по работе с клиентами. Вскоре он начал предлагать клиентам полный цикл услуг, от создания иллюстраций и написания текстов до размещения рекламы. Он открыл офисы компании в Чикаго, Бостоне, Цинциннати и даже в Лондоне. J. Walter Thompson стало первым американским рекламным агентством, начавшим работать за рубежом. Таким образом, Джеймс Уолтер Томпсон создал первое современное рекламное агентство.
В 1916 г., отдав агентству 48 лет жизни, Томпсон, не чувствуя в себе сил продолжать начатое, передал бразды правления Стэнли Резору – человеку, при котором агентство добилось настоящего успеха.
Уроженец Цинциннати, Резор пробовал себя на различных поприщах, начиная с банковского служащего и заканчивая торговцем станками, пока судьба в лице его брата Уолтера, работавшего во внутреннем рекламном агентстве компании Procter & Gamble, не свела его с рекламным бизнесом. В этот период Стэнли Резор встретил Элен Лансдоун, молодого копирайтера, которая сыграет важную роль как в профессиональной, так и в личной жизни Резора. Он сразу же влился в коллектив и вскоре заслужил уважение коллег за напористость, чутье на инновации и умение общаться с клиентами. На Резора обратил внимание Томпсон. Он нанял его в 1908 г. для управления отделением агентства J. Walter Thompson в Цинциннати. Элен Лансдоун получила в новой структуре должность копирайтера.
Лансдоун стала первой женщиной, сказавшей свое веское слово в профессии, в которой мужчины доминируют и по сей день. Она разрабатывала беспрецедентные рекламные акции для такой крупной компании, как Procter & Gamble. Работая в агентстве, клиентами которой были многие производители товаров для женщин, Лансдоун удачно сочетала понимание рынка и природный дар копирайтера. Стивен Фокс пишет в своей книге, что «агентство JWT приступило к рекламе мыла Woodbury в 1910 г. За восемь лет продажи этого мыла выросли на 1000 %». Впервые в рекламе появились намеки на сексуальность – на рекламе мыла изображена влюбленная пара, а подпись под иллюстрацией обещала потребителям «бархатную кожу, до которой приятно дотронуться». Элен вышла замуж за Стэнли Резора в 1917 г. в Нью-Йорке, через год после того, как управление агентством полностью перешло в их руки.
Агентство JWT можно назвать прогрессивным и по ряду других причин. Многие отмечают, что Резор был первым главой рекламного агентства с высшим образованием. Да и каким! За его плечами был Йельский университет. Резор не разделял мнения, что реклама «должна говорить с потребителями на простом языке. Его реклама была рассчитана на обеспеченных, образованных людей. Резор нанимал исследователей и психологов, стремясь создать «университет рекламы», который позволил бы агентству с научной точностью рассчитывать ее эффективность. К участию в рекламных акциях агентства стали привлекать врачей и ученых, которые вместе с кинозвездами говорили о преимуществах того или иного продукта.
Внутренняя иерархия в агентстве также была инновационной. Резор был начальником, который всегда держал двери своего кабинета открытыми – в буквальном смысле. Но при этом он намеренно старался не вмешиваться в ежедневную работу агентства, полагая, что сотрудники сами обратятся к нему в случае серьезной проблемы. Деятельность менеджеров по работе с клиентами контролировали так называемые «ассистенты» – руководители высшего звена. Любые срочные вопросы, возникшие в течение рабочей недели, сотрудники могли обсудить с руководителями на неофициальном корпоративном завтраке, проводившемся каждый четверг.
Гармоничное сочетание административных способностей Стэнли Резора и креативного ума Элен сделало JWT самым успешным рекламным агентством (пройдет несколько лет, и в 1947 г. оно первым перешагнет через порог в 100 млн долл., заплаченных клиентами за услуги). Благодаря сотрудничеству с компанией General Motors, поручившей JWT и некоторым другим агентствам проведение ряда рекламных кампаний, JWT открыло отделения во многих странах Европы, Африки, Азии, Латинской Америки… Именно эта новаторская рекламная сеть стала платформой для дальнейшего развития индустрии рекламы.
Символом нового статуса агентства стал его переезд в 1927 г. в Грейбар-Билдинг, расположенный рядом с Центральным вокзалом Нью-Йорка. В то время это был самый большой офисный центр в мире. В оформлении этого многоэтажного шедевра архитектуры в стиле арт-деко присутствовала морская тематика: опоры для навеса над центральным входом украшали железные крысы, карабкающихся вверх по «швартовым».
Планировкой офисов руководила Элен Резор. Рабочие места разделили декоративными металлическими решетками и расположили так, чтобы все работники могли любоваться видом с одиннадцатого этажа небоскреба. Остальные перегородки и стены офиса украшали постоянно растущей коллекцией произведений искусства. Хелен создала собственный отдел копирайтеров, в котором работали только женщины. Мягкий, но требовательный Стэнли Резор руководил работой агентства из роскошного кабинета, отделанного деревом дорогих пород. Однако столовая была оформлена в стиле фермерского дома XVIII в. – несмотря на жизнь в городе, супруги любили провинциальный уют.
Агентство-скороговорка
В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален как-то сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Полное название компании – еще большее испытание для речевого аппарата: Batten, Barton, Durstine & Osborn. Однако не будем забегать вперед – пока нас интересует другое агентство под названием BDO, существовавшее еще до появления BBDO. Вы еще не потеряли нить повествования?
Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), которая два года подряд была бестселлером в США. Бартон называет Иисуса самым успешным рекламистом, который «взял 12 человек из самых низших слоев общества и создал из них самую успешную организацию в мире». Бартон советовал своим клиентам сначала «проникнуться духом» собственных компаний и только потом начинать борьбу за рынок. И в самом деле, как можно предлагать что-то другим людям, если вы сами не верите в возможности своей компании? «Бартон верил в бизнес, основанный на принципах глубокого уважения», – говорится в одной из статей в Advertising Age («Уверовавший в рекламу», 3 августа, 1999 г.).
