Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
В агентстве Армстронга Раймонд Рубикам подружился с Джеймсом Орром Янгом, менеджером по работе с клиентами. Они вместе перешли в Ayer, но и там им не хватало «свободы маневра» – работа не приносила удовлетворения. В один прекрасный день, прогуливаясь по Площади независимости, Янг и Рубикам решили создать собственное агентство.
На пике своего развития агентство Y&R ближе остальных подошло к стандартам тех независимых агентств, которые позже, в 50-х годах прошлого века, возглавили так называемую «креативную революцию». Рубикам, не получивший формального образования, охотнее нанимал на работу людей с оригинальным мышлением и бунтарей, чем интеллектуалов. Рабочий день в агентстве начинался не раньше 10 утра, а так называемые «мозговые штурмы» порой продлевали его до следующего утра.
Первый успех новому агентству принесла реклама кофе без кофеина марки Postum. Предыдущие кампании этого продукта делали упор на медицинский аспект – в рекламе рассказывалось о вреде кофе и превозносились достоинства напитка без кофеина Postum, способного избавить от чувства беспокойства, бессонницы и наладить пищеварение. Но эта рекламная стратегия оказалась провальной. Агентство Y&R заказало проведение исследования с целью определить, что на самом деле потребители думают о данном напитке. Оказалось, что многих любителей Postum привлекало в этом напитке совсем другое – его вкусовые качества. Y&R провело рекламную кампанию Postum в журналах, обыграв в своих рекламных текстах этот новый факт: Postum позиционировался как напиток с тонким мягким вкусом, который приятно выпить перед сном. Продажи напитка стали расти как на дрожжах. Владелец бренда, компания General Foods, пообещала руководству Y&R передать агентству рекламный бюджет и других своих продуктов в случае, если оно переведет свой бизнес в Нью-Йорк. Так и случилось.
Y&R заработало репутацию креативного агентства, но Рубикам всегда подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки всегда подкреплены детальным исследованием. «Идеи, основанные на фактах», – этот девиз стал настоящим кредо владельца Y&R. Он говорил, что каждый рекламист должен «стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников».
Чтобы воплотить эту концепцию в жизнь, Рубикам в рамках агентства создал отдел исследований, возглавить который пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап прославился в рекламном мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений читателей журналов и, что имело самое важное значение, – исследование того, какие элементы журнальной рекламы сильнее всего воздействуют на аудиторию. Он установил, что, хотя многие рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров и выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты, повышающие их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность. Исследователя пытались переманить и другие агентства, но именно Рубикам смог предоставить ему лучшие условия для проведения исследований.
Обосновавшись в Y&R, Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, вызывавший зависть у руководителей других рекламных агентств. В одном из таких исследований эффективности различных рекламных кампаний участвовало не менее 400 человек по всей стране. Позже Гэллап и Рубикам разработали технологию мониторинга эффективности радиорекламы, нанимая целые группы людей для опросов «в церквях и в женских клубах». Изначально опросы проводились с помощью карандаша и блокнота и анкет, однако позже компания General Electric создала для исследовательских нужд Y&R специальное оборудование. В 1935 г., еще работая в Y&R, Гэллап основал Американский институт общественного мнения. В 1958 г. он был реорганизован и стал называться Институтом Гэллапа.
В 1934 г. Янг ушел из агентства, передав бразды правления Рубикаму. Янг был на несколько лет старше своего партнера, и он с гораздо меньшей долей фанатизма относился к рекламному бизнесу, предпочитая больше времени проводить в кругу семьи.
Рубикам же в течение последующих десяти лет продолжил работать над развитием агентства. Казалось, что найденной им формуле – «яркие креативные идеи, основанные на детальном исследовании» – не страшны ни депрессия, ни война, ни что-либо другое. Оборот агентства продолжал расти, составив 6 млн долл. в 1927 г., 12 млн в 1935 г., 22 млн в 1937 г. В начале 1944 г., когда Рубикам задумался об уходе на пенсию, годовой оборот агентства составлял уже 50 млн долл. Он покинул агентство без сожалений, планируя написать книгу о рекламном бизнесе. Но вскоре пришел к выводу, что труд писателя – это «каторжная работа» и что за годы работы в динамичной среде рекламного агентства он утратил способность вести отшельнический образ жизни писателя.
Новый облик, новое звучание
В Великобритании 1930-х годов жанр плакатной рекламы поднялся до уровня высокого искусства. Этому процессу во многом способствовал Джек Беддингтон, менеджер по рекламе компании Shell. Вхожий в «богемный круг», Беддингтон в течение десяти лет работал в Шанхае, а по возвращении на родину устроился в Shell, где благодаря филантропической деятельностью компании укрепил связи в художественной среде. Так на грузовиках стали появляться постеры. Постепенно компания Shell стала напоминать передвижную художественную выставку. В течение последующих лет Беддингтон доверял создание плакатов таким мастерам, как Грэхам Сазерлэнд, Карел Уэйт и сюрреалист Ганс Шлегер («Зеро»). Возможно, Беддингтона вдохновлял удачный опыт Фрэнка Пика, коммерческого директора London Underground, который за несколько лет до этого поручал дизайн тематических постеров самым известным художникам страны.
Европейские художники потянулись в Америку. В 1938 г. по заказу агентства N.W. Ayer французский художник Адольф Мурон, более известный под псевдонимом Кассандр, создал концептуальную иллюстрацию новой модели Ford V8. Мурон в то время уже был легендой рекламного мира. Именно благодаря его иллюстрациям в стиле арт-деко искусство рекламного плаката во Франции претерпело революционные изменения. В 1936 г. в Музее современного искусства в Нью-Йорке прошла персональная выставка Мурона. Работами художника заинтересовалась компания Ford, для которой впоследствии он создал сюрреалистический плакат с глазом посередине, в зрачке которого можно было разглядеть «V8». Гигантский глаз смотрел с высоты на снующих внизу пешеходов. Возможно, именно он вдохновил известного писателя на создание образа «Большого Брата»[10]. Не исключено также, что глаз символизировал наступление эпохи вездесущего фотообъектива.
Авторство некоторых из наиболее значительных фоторабот того времени принадлежит Стирлингу Гетчеллу. К сожалению, он умер в начале 1940-х годов в 41 год.
В 1931 г., после успешного сотрудничества с Lord & Thomas, JWT, а также с другими агентствами, неутомимый Гетчелл основал собственное рекламное агентство. Он привлекал самых талантливых фотографов и создавал рекламу на основе сделанных ими фотографий. В рекламе Гетчелл ценил яркость визуальных элементов, лаконичность текстов и броские заголовки. Одной из самых известных его работ была реклама автомобиля марки Chrysler Plymouth, выпущенного в 1932 г. С фотографического плаката на зрителей смотрел сам Вальтер Крайслер, опиравшийся ногой на бампер автомобиля. Ниже был размещен дерзкий рекламный призыв: «Посмотри на все ТРИ!». Реклама предлагала потребителям сравнить три машины: автомобили марок Ford, General Motors и Chrysler, – и только потом, после тщательного обдумывания, принять решение о покупке. Такой нетрадиционный рекламный прием, в основе которого – честность и беспристрастность производителя, положительно сказался на продажах автомобилей Chrysler Plymouth.
Гетчелл какое-то время выпускал собственный журнал под названием Picture. «Широко известный своим новаторским подходом к рекламе… господин Гетчелл… иллюстрирует такие темы, как жизнь простой хористки… опасности удара молнией, необычные диеты для животных», или то, что может произойти с человеком в турецкой бане…» – иронизировал Time magazine, конкурент издания Гетчелла («Картинки от Гетчелла», 27 декабря 1937 г.). Гетчелл руководил своим журналом урывками, в свободное от многочисленных встреч с клиентами время. Уже через три года его не стало – Гетчелл оставил после себя новый смелый стиль рекламы, который затем использовали многие рекламисты.
С появлением фотографии реклама значительно эволюционировала, но не обошлось и без революций, правда, технологического свойства. За несколько лет рекламная индустрия освоила новые медийные пространства. И, как это происходит и в наши дни, первыми пожинали плоды агентства, которые быстрее всего адаптировались к новым условиям.
