Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Рекламное сообщество обратило внимание на компанию Partizan после того, как она достигла успеха в создании видеоклипов для различных рок-групп. Парадоксально, но Берманн считает, что реклама всегда на один шаг отстает от других креативных профессий. «Рекламисты никогда ничего не изобретали. С художественной точки зрения реклама развивается циклично. Нечто похожее я наблюдал, делая видеоклипы – мы внедряли какую-нибудь новую идею, и года через три она использовалась в рекламе», – говорит Берманн. По его мнению, это вполне логично, поскольку телевизионная реклама также входит в сферу массовых коммуникаций: «Новая форма или идея сначала должна прочно осесть в сознании людей, и уже только потом она может быть эффективно использована в рекламе».
Компания Partizan выпустила свой первый рекламный ролик в Великобритании в середине 1990-х годов, предоставив в распоряжение владельцев брендов целую группу известных режиссеров видеоклипов для различных рок-групп. Оказалось, что это было мудрое решение, поскольку «золотой век» видеоклипов уже прошел, во многом из-за развития Интернета. Сегодня эта компания создает больше рекламных роликов, чем видеоклипов, хотя последние остаются важной составляющей ее деятельности.
Компания Partizan, как и большинство других крупных продакшн-компаний, имеет в своем арсенале множество режиссеров. Компания одновременно выступает в роли менеджера и агента режиссеров, предлагая их услуги рекламным агентствам и поручая им создание различных фильмов. «Это дорога с двусторонним движением – мы работаем на режиссеров, а они работают на нас. Мы не ограничиваемся предложением услуг режиссеров рекламным агентствам, – мы также следим за развитием их карьеры, даем им возможность поработать во Франции, в Великобритании и в США. В этих странах наши режиссеры создают рекламные ролики, видеоклипы или полнометражные фильмы. В отличие от традиционных агентств, мы готовы брать на себя определенный риск, ведь мы отвечаем за конечный результат творческих усилий наших продюсеров», – поясняет Берманн.
С компанией Partizan сотрудничают около 50 продюсеров, офисы компании работают в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Возможно, широкая общественность лучше всего знакома с творчеством Мишеля Гондри, потому что он также снимал художественные фильмы. Но это и не страшно, поскольку мы, как люди посвященные, имеем доступ и к другим гениям, также создающим рекламные ролики», – посмеиваясь, говорит Берманн.
Однако Берманн не согласен с теорией, что реклама является хорошей почвой для развития творческого таланта. Он рассматривает рекламу как прикладное искусство. «Иногда режиссеры получают возможность поэкспериментировать и попробовать что-то новое. Однако чаще всего реклама лишь позволяет им зарабатывать на жизнь, в то время как они ждут своего шанса попробовать свои силы на съемках настоящего художественного фильма. Что же касается инноваций, мне кажется, что видеоклипы еще не сказали свое последнее слово», – говорит Берманн.
Берманн согласен, что такие гении, как Алан Паркер и Ридли Скотт, пришли в большое кино именно из рекламного бизнеса, однако, по его мнению, это частные случаи. «Тогда еще не было музыкальных видеоклипов, и это происходило в Великобритании, где киноиндустрия была очень слабо развита. Именно поэтому режиссеры из рекламы могли попасть и в большое кино. Я не думаю, что в будущем режиссеры художественных фильмов будут выходцами из чисто рекламной среды, хотя я и не оспариваю тот факт, что и для съемок запоминающихся рекламных роликов требуется недюжинный талант», – говорит Берманн.
Какой же на самом деле степенью свободы обладает режиссер, снимающий рекламный ролик? Живущий в Амстердаме Ричард Булок, креативный директор рекламного агентства 180, считает, что у режиссеров рекламных роликов нет и не может быть никакой свободы творчества. К примеру, руководство агентства может взять отдельные фрагменты ранее снятых рекламных роликов и попросить продюсера использовать их как образец при съемках очередного ролика. Не все создатели рекламных роликов имеют одинаковый вес – я бы чувствовал себя очень неуютно, требуя, чтобы Джо Питка или Тони и думать забыли о своем креативном таланте. И все же у многих создается впечатление, что именно руководители рекламных агентств «заказывают музыку».
Конечно же, сотрудников продакшн-компании просят соблюдать установки, которые они получают от рекламных агентств. «Фактически у нас почти нет права голоса. Наша роль сводится к выбору режиссера и к удовлетворению требований рекламного агентства. Конечно же, правильно подобрать режиссера для того или иного проекта – задача сложная. Однако после того, как руководители агентства убедятся, что предложенный нами человек справится с работой, наше участие в процессе сводится к минимуму. Мы обеспечиваем техническую поддержу, но между нами и заказчиком сохраняется профессиональная дистанция. Более того, на нас бы стали смотреть искоса, если мы решились бы вдруг давать советы. Конечно же, если что-то идет не так, то крайними остаемся всегда мы и никто другой», – посмеиваясь, говорит Берманн.
Естественно, над обеими этими грандиозными структурами возвышается сам Клиент. В интервью журналу Boards Фрэнк Буджен с раздражением отозвался о пропасти, разделяющей продюсера и клиента: «Я бы хотел, чтобы клиент был вовлечен в работу с самого начала. А так получается, что недели, затраченные на предварительную подготовку, зачастую проходят впустую, потому что клиенту в итоге что-то не нравится… Клиенты видят в нас «наемных стрелков», но ведь все делается по определенным правилам и стандартам. Я бы хотел иметь возможность сказать клиенту: «Я работаю так-то и жду от проекта таких-то результатов» («Год Фрэнка», 2 декабря 2002 г). Несмотря ни на что, Буджен признает, что его работа, которая зачастую вызывает раздражение и неимоверно изматывает, приносит ему моральное удовлетворение.
Так как же молодые новички попадают в эту индустрию? Джордж Берманн заверил нас, что продюсер может прийти в рекламу практически из любой сферы деятельности и иметь практически любое образование. Это может быть как выпускник одной из самых престижных режиссерских школ, так и человек без профильного режиссерского образования, снимающий на цифровую видеокамеру экспериментальные фильмы на заднем дворе своего дома. Бывший студент школы дизайна Мишель Гондри, к примеру, начал со съемок любительских видеоклипов о рок-группе, в которой он был барабанщиком. В итоге один из их видеоклипов, транслировавшихся на MTV, заметила сама Бьорк.
Берманн согласен с утверждением, что начинающие режиссеры могут прославиться, снимая рекламные ролики, однако говорит, что это зависит от агентства. Берманн втайне сожалеет о том, что рекламная индустрия зачастую отказывается пойти даже на оправданный риск. «В США этот риск практически отсутствует. Американцы знают, что реклама снимается не столько для художественных целей, сколько для продвижения того или иного продукта на рынке. Именно поэтому большая часть американских рекламных роликов построена на юморе. И эта концепция себя полностью оправдывает, несмотря на то, что начинающему продюсеру в таких условиях чрезвычайно сложно проявить свой творческий потенциал. На рекламном рынке Великобритании используются более смелые подходы. Рекламные агентства стараются брать на работу начинающих режиссеров, потому что они лучше других знают последние веяния современной молодежной среды. Британские рекламные агентства стремятся охватить все слои и группы населения, и это находит свое отражение в рекламе», – говорит Берманн.
Берманн считает, что режиссеры, стремящиеся создать качественный рекламный продукт, должны обращаться за вдохновением к работам художников, писателей, к танцу и к театру, но никак не к работам других режиссеров. «Самый креативный рекламный продукт создается под влиянием чего угодно, но только не под влиянием других рекламных продуктов. Нужна ли суперкреативность, когда ваша основная цель – продать товар, это уже другой вопрос», – говорит мэтр рекламы.
18. Каннские противоречия
«И только потом – отдых на пляже»
Вечер в Каннах для многих заканчивается в канаве. Я имею в виду Gutter Bar (gutter – «канава», англ.), уютное местечко, расположенное прямо напротив богемного Martinez Hotel. Обычно сценарий следующий: вы развлекаетесь в баре гостиницы до тех пор, пока бармен вас не выгонит, после чего вы, взяв руки в ноги, устремляетесь в Gutter Bar, расположенный на противоположной стороне улицы. На самом деле официальное название этого бара – 72 Croisette, но никто из завсегдатаев его так никогда не называет. Англосаксонское «прозвище» этого бара носит скорее описательный, нежели метафоричный характер – бар обслуживает клиентов до самого позднего утра. В стену здания встроен специальный люк, через который вы, стоя прямо на улице, можете заказать очередную порцию выпивки – даже после закрытия заведения. Для журналиста, освещающего Каннский фестиваль, бар имеет стратегически важное значение – посидев здесь достаточно долго, вы наверняка либо столкнетесь лицом к лицу с какой-нибудь легендой рекламного бизнеса, либо услышите какую-нибудь полезную информацию.
