Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
В 1960-е годы Patts вошло в состав сетевого агентства Ted Bates, и это было неправильным решением. Агентство Bates занимало гораздо более скромные позиции на мировом рекламном рынке, чем многие из его конкурентов, и львиная доля прибыли Patts продолжала формироваться за счет местных компаний. Стоит заметить, что Patts являлось в Австралии агентством номер один до 2002 г., когда оно было вытеснено с лидерских позиций своим конкурентом, агентством Clemenger. (Основанная теннисистом Джеком Клеменгером в 1946 г., эта мощная маркетинговая группа известна в рекламном мире как австралийское подразделение сетевого агентства BBDO.) Как только у Bates начались неприятности, его приобрела группа WPP – и вместе с ним было поглощено агентство Patts.
Однако сильные бренды не сдаются просто так в Австралии, как и в любой другой стране. Через некоторое время агентство George Patterson Y&R возродилось, на этот раз под вывеской «Новейшее (и старейшее) агентство Австралии».
17. Через тернии к звездам
«Мы работаем на директоров, а они работают на нас»
В Париже всем, даже самым гламурным сферам бизнеса присуща одна общая черта: сотрудники ютятся в тесных офисах, расположенных в элегантно ветшающих зданиях, между этажами которых курсирует лязгающая клетка лифта, а в зданиях, где данное завоевание цивилизации отсутствует, к услугам посетителей – узкая витая лестница. Partizan, респектабельная компания по производству рекламных роликов и фильмов, в этом смысле не составляет исключения.
Я пришел в офис этой компании, потому что мне нравится то, что делает Мишель Гондри – умопомрачительно талантливый арт-директор, который оттачивал свое мастерство, создавая музыкальные видеоклипы и рекламные ролики для компании Partizan. На веб-сайте компании Мишеля Гондри называют «профессионалом, чьи работы заставляют коллег плакать от полученных впечатлений». На сайте также говорится, что Мишель занесен в Книгу рекордов Гиннесса как создатель рекламного ролика, собравшего больше всего наград, – в 1995 г. зрители увидели ролик «Аптека», рекламировавший продукцию компании Levi’s (я видел этот ролик на http://www.partizan.com, советую и вам посмотреть этот шедевр рекламного искусства).
Но в тот день я встречался не с Гондри, а с Джорджем Берманном, исполнительным продюсером Гондри, который помогает ему претворять его идеи в жизнь. Я задал ему несколько вопросов о непростых отношениях, существующих между рекламными агентствами и продакшн-компаниями, а если быть еще более точным, то об отношениях между креативными директорами и директорами по производству.
Если рассматривать этот процесс с точки зрения связей с общественностью, то директор по производству рекламных роликов и кинорежиссер – две совершенно разные профессии. Так, имена известных кинорежиссеров у всех на слуху, и лишь немногие посвященные знают имена и фамилии директоров по производству рекламных роликов. При выходе нового рекламного ролика в большинстве профессиональных рекламных журналов основное внимание уделяется клиенту, агентству и его креативному директору. О продюсере и о компании по производству фильмов если что-то и говорится, то лишь о самом конце статьи. Люди, не связанные с рекламой, вряд ли узнают имена тех, кто в прямом смысле слова «сделал» экстравагантные рекламные ролики, которые каждый вечер показывают по телевизору, – если только они не удосужатся поискать соответствующую информацию в Интернете.
И очень жаль, потому что самые талантливые кинорежиссеры на определенном этапе своей жизни работали в рекламных агентствах.
Давайте же назовем героев поименно. Лично мне больше всего импонирует Тони Кайе, чей искрометный талант (реклама Volvo, Guinness и Sears), сделал телевизионный перерыв на рекламу гораздо более интересным, нежели он был в 1980-х годах. Неоднозначный, прямой в своих суждениях человек, он до сих пор вызывает неподдельный интерес у своих конкурентов, зрителей и журналистов. Чтобы составить свое собственное впечатление о нем, вам достаточно зайти на сайт его компании (www.supplyanddemand.tv) и просмотреть рекламный ролик «Твистер», созданный для компании Volvo в рамках одной из кампаний агентства AMV.BBDO в 1995 г. В этом рекламном ролике метеоролог въезжает на своем автомобиле в область действия урагана. Описание, которым сопровождается этот ролик, на мой взгляд, слишком натянутое и не отражает всех достоинств этой работы. Бьюсь об заклад, что вы захотите просмотреть и другие ролики Кайе, размещенные на этом сайте. В 2002 г. на рекламном фестивале Clios Кайе была вручена награда «За достижение цели всей жизни» за его огромный вклад в рекламную индустрию.
Не будем забывать и о Франке Буджене, одном из основателей лондонской продакшн-компании Gorgeous Enterprises (секретари приемной обычно мурлыкают в трубку, когда им звонят посетители: «Здравствуй, мой сладкий!»). Франк Буджен снял множество различных рекламных «блокбастеров» – достаточно вспомнить рекламный ролик Sony PlayStation, в котором люди вскарабкиваются на плечи друг другу, образуя из своих тел настоящую пирамиду.
Те из вас, кто смотрел леденящий душу английский боевик «Сексуальный зверь» (Sexy Beast, 2000), знают креативного директора Джонатана Глейзера. Именно он снял фантастический ролик «Серфер», который вошел в Книгу рекордов Гиннеса. Впервые этот ролик был показан широкой публике в 1999 г. В этом черно-белом мини-шедевре мощь прибрежных волн символизировали скачущие во весь опор белые лошади.
Наш разговор о продюсерах рекламных роликов был бы несерьезным без упоминания Джо Питки, американского креативщика, который делал рекламные ролики в течение более чем 30 лет для таких известнейших брендов, как IBM, McDonald’s и Pepsi. В Американской гильдии продюсеров мне сообщили, что Питка является автором более 5 тыс. рекламных роликов. В 1960-х и 1970-х годах Питка снимал документальные фильмы, и впоследствии он сумел перенести этот жесткий, реалистичный стиль и в рекламу.
Исполин под два метра ростом, с шевелюрой роскошных светлых волос, Питка и в рекламе ценил мощь и реалистичность. Впервые о Джо заговорили после выхода на экраны рекламы пивного бренда Iron City – Питка снимал эти ролики, чтобы оплатить затраты на съемки документальных фильмов. Съемки проводились в реально существующих барах с реальными посетителями. Вспоминая начало своей карьеры в рекламном бизнесе в интервью журналу DGA, Питка сказал: «Я снимал достаточно эмоциональные документальные фильмы, но все же мне приходилось так или иначе изощряться, чтобы донести до зрителя основную мысль фильма. В рекламном бизнесе я также хотел все делать осмысленно и достигать определенного эффекта, работая с реально существующими людьми в жизненных, а не смоделированных ситуациях. В то время никто не делал ничего подобного. Все рекламные ролики других продюсеров были больше похожи на театральные представления… В Питсбурге в течение двух-трех лет я создавал рекламные ролики для местной пивоваренной компании – мы работали только с реальными людьми, и эти ролики имели грандиозный успех» («Джо Питка, Король рекламных роликов», DGA Monthly, сентябрь 2002 г.).
Говоря о нетрадиционных подходах, я бы хотел рассказать о шведской компании Traktor, которая смогла придать сюрреалистично новое звучание рекламе, создав рекламные ролики для MTV. Содержание этих роликов можно охарактеризовать одной фразой – «глупые скандинавские крестьяне открывают для себя музыкальные телепрограммы». Nike, Levi’s и Miller Lite впоследствии также получили не менее забавные сюжеты, разработанные в том же своеобразном стиле. Злые бобры, сумасшедшие курицы, дикие собаки и отвратительные танцы – все это вы можете найти, посетив сайт www.traktor.com.
Такие же культовые режиссеры, как Спайк Джонз и Дэвид Финчер, несмотря на неизвестность широкой публике и даже среди поклонников их творчества, навсегда вписали свои имена в историю рекламной индустрии.
Однако вернемся к Мишелю Гондри из Partizan и к Джорджу Берманну.
От рок-музыки к газировке
«Я в молодости вовсе не собирался заниматься рекламой», – вспоминает Берманн за чашечкой кофе в его спартанском офисе. На стене висит плакат фильма «Наука сна» Мишеля Гондри, который также был снят компанией Partizan. «Наша компания была основана в 1986 г., в великую эпоху музыкальных видеоклипов. Именно этим я и хотел заниматься – поначалу наша компания была известна только в этой сфере. Даже сегодня, если кто-то меня спрашивает, чем я занимаюсь, а я отвечаю, что продюсирую рекламные ролики, меня иногда просят объяснить, что это такое. Большинство людей даже никогда не слышали, что существует такая профессия», – говорит Берманн.
Рекламное сообщество обратило внимание на компанию Partizan после того, как она достигла успеха в создании видеоклипов для различных рок-групп. Парадоксально, но Берманн считает, что реклама всегда на один шаг отстает от других креативных профессий. «Рекламисты никогда ничего не изобретали. С художественной точки зрения реклама развивается циклично. Нечто похожее я наблюдал, делая видеоклипы – мы внедряли какую-нибудь новую идею, и года через три она использовалась в рекламе», – говорит Берманн. По его мнению, это вполне логично, поскольку телевизионная реклама также входит в сферу массовых коммуникаций: «Новая форма или идея сначала должна прочно осесть в сознании людей, и уже только потом она может быть эффективно использована в рекламе».
