Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Для разработки стратегий, ориентированных на покупателя, вам требуется информация (исследование рынка), необходимая для ответа на фундаментальные вопросы. Какие издержки и препятствия совершению покупки продукта видит для себя целевой рынок при использовании ваших программ или услуг или при осуществлении желаемого поведения? Издержки могут быть денежными и неденежными, а к препятствиям может относиться все: от отсутствия информации о существовании товара или услуги до нехватки навыков, требуемых для осуществления рекомендуемого поведения. Какие выгоды (WIFM) от обмена могут представить себе покупатели и какие выгоды из тех, которые они ценят больше всего, мы могли бы усилить? Какова, к примеру, наиболее убедительная выгода от прохождения теста на СПИД? Возможность жить дольше благодаря своевременно начатому лечению? Душевное спокойствие? Или же возможность взять на себя ответственность за нераспространение болезни?
Помимо понимания того, что влияет на намерение целевого рынка делать «покупку», фокус на покупателе учитывает также процесс принятия покупательских решений и роль маркетинга в каждой его фазе.
На рис. 2.4 показано, что этот процесс состоит из пяти фаз: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после совершения покупки. В фазе осознания потребности покупатель осознает свою проблему или нужду в чем-либо. (Например, родителям, помогающим своему ребенку-школьнику писать реферат по истории США, может потребоваться больше информации о коренном населении Америки.) Наступление этой фазы может быть инициировано внешними или внутренними стимулами, информацией, которую маркетолог хотел бы получить для того, чтобы его маркетинговые программы могли бы учитывать эти факторы. В фазе поиска потребитель занимается сбором дополнительной информации о потенциальной программе, услуге или поведении. (В этой фазе родители и студенты обращаются к интернет-ресурсам с помощью Google.) Важное значение имеет для вас то, как, где и от кого получают информацию целевые рынки. В фазе оценки потребитель использует имеющуюся у него информацию для оценки различных вариантов и брендов, из которых ему предстоит сделать выбор. (Один из вариантов, вырисовывающийся в результате поиска с помощью Google, – это электронный каталог местной публичной библиотеки.) Наибольший интерес здесь представляет то, какие варианты (конкуренты) будут рассматриваться. Подразумевается, что затем потребитель принимает решение о покупке, однако маркетолог понимает, что намерение потребителя (подобно рыбе на крючке) может по-прежнему требовать «подтягивания ближе к берегу». (Каталог в библиотеке выбирается потому, что позволяет выбрать из множества предлагаемых книг те, которые подходят ребенку по возрасту, а это является главной заботой родителей.) Наконец, успешный маркетолог знает, что его работа после продажи продукта не заканчивается и что удовлетворенность (или неудовлетворенность покупкой) в конечном счете повлияет на лояльность покупателя, на устное распространение позитивной информации, а значит, и на будущие продажи. (По завершении исследований родители отмечают на странице веб-сайта библиотеки, предназначенной для замечаний посетителей, что, например, информация по одному из племен индейцев – коренных жителей Америки была недостаточной. Затем в течение 24 ч они получают по e-mail письмо от библиотекаря с указанием адреса более полного ресурса).[10]
Рис. 2.4. Процесс принятия решения покупателем[11]
Хотя рис. 2.4 подразумевает, что потребители проходят через все пять фаз процесса, обычно это чаще всего происходит при принятии сложных и важных, а не рутинных покупательских решений. В действительности человек может сразу перейти от осознания потребности к совершению покупки или может принять решение не делать ее вовсе.
Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок
Рынки представляют собой группы ваших существующих и потенциальных покупателей (например, пассажиров общественного транспорта), и фундаментальная предпосылка здесь в том, что покупатели, как правило, тем или иным образом различаются между собой. Наиболее распространенными являются различия в желаниях, ценностях, отношениях, ресурсах, месте нахождения и даже в предыдущем опыте взаимодействия с вашим продуктом или вашей организацией. За счет проведения сегментации организации разделяют крупные гетерогенные рынки на более мелкие и однородные сегменты, которые могут охватываться более эффективно и продуктивно с помощью товаров и услуг, лучше соответствующих их индивидуальным потребностям (например, жители пригородов, имеющие сезонные проездные билеты).
Основные переменные, по которым проводится сегментация, наглядны и связаны по своей природе с выгодами или определенными типами поведения. К описательным переменным относятся такие географические понятия, как страна, регион, штат, округ, город и район; к демографическим переменным относятся возраст, пол, численность семьи и фаза ее жизненного цикла, доход, профессия, уровень образования, вероисповедание, раса и национальность; психографические факторы учитывают принадлежность покупателей к определенному социальному классу, их ценности, образ жизни или личностные характеристики. Сегментация выгод представляет собой разделение потенциальных покупателей на сегменты с учетом тех различных выгод, которые они хотят получить за счет совершения покупки. Бихевиоральная сегментация предусматривает разделение рынка на группы по признаку их покупательского или иного родственного поведения. Например, кампания по проведению проверки на СПИД может быть нацелена на женщин, которые находятся в зоне риска и готовы пройти и этот тип тестирования.
Также заслуживает упоминания переменная для сегментации из Теории распределения инноваций, согласно которой люди заметно различаются по своей готовности испытывать новые продукты. В каждой товарной категории имеется пять групп покупателей (рис. 2.5).[12]
1. Новаторы – наиболее склонны к риску и принятию новых идей.
2. Ранние последователи – руководствуются мнением лидеров и принимают новые идеи быстро, но с осторожностью.
3. Раннее большинство – осознанно принимают новый продукт раньше среднестатистического покупателя.
4. Позднее большинство – изначально настроены скептически и покупают новый продукт только после того, как его опробует большинство.
5. Отстающие – с подозрением относятся к новшествам и принимают их только после того, как они получают широкое распространение или становятся частью культурной нормы.
Рис. 2.5. Сегментация с учетом относительного времени на адаптацию к инновациям
Перепечатано с разрешения The Free Press, Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group из Diffusion of Innovations, Fifth Edition, Everett M. Rogers. Copyright с 1995, by Everett M. Rogers. Copyright с 1962, 1971, 1983 by Free Press. Все права зарезервированы.
На практике большинство рыночных сегментов описываются с использованием нескольких переменных для того, чтобы иметь возможность лучше определять целевые группы.[13] Одним из наиболее перспективных вариантов многопараметрической сегментации является геодемографическая сегментация. При ее проведении информационные коммерческие фирмы выявляют связь между данными, предоставляемыми Бюро переписей, и данными о стилях жизни и типах покупательского поведения. Это необходимо для того, чтобы лучше сегментировать свои рынки на уровне территорий с различными почтовыми индексами, на уровне районов города или даже на уровне отдельных кварталов.[14]
Деловая сегментация позволяет формировать гомогенные субсегменты потребителей на базе другого набора переменных. К числу значимых демографических переменных деловой сегментации относятся тип отрасли, место нахождения компании и ее размер. Кроме того, учитываются операционные переменные (использует ли фирма передовые технологии), методы проведения закупок (централизованные или децентрализованные), ситуационные факторы (нуждается ли фирма в быстрой доставке товара или быстром обслуживании) и персональные характеристики (высокая или низкая лояльность фирмы к поставщикам).
После проведения сегментации рынка организация оценивает и отбирает выделенные сегменты. Котлер и Армстронг описывают основные варианты решения этой задачи следующим образом.[15]
• Недифференцированная стратегия – фирма игнорирует различия рыночных сегментов и обращается ко всему рынку с одним предложением. Такой подход может считаться также стратегией массового маркетинга. Ее использовал Генри Форд, предлагавший покупателям свою Модель-Т только черного цвета, а также Почтовое ведомство в первые десятилетия своего существования.
