Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Мне всегда нравилось слово «слияние». Именно это слово чаще всего используется для описания того места, где встречаются две реки. Мой родной город Канзас-Сити был образован в месте слияния рек Миссури и Канзас. Картина соединения этих двух мощных речных потоков для образования чего-то еще большего и могущественного – идеальный образ того, как сообщества могут процветать и расти.

Я убежден, что сообщество образуется в окружении бизнеса за счет шести элементов, поэтому мне хотелось бы предложить шесть истинных мотивов для образования сообщества, которые станут отличным примером для специалиста по продажам.

При анализе потенциального клиента или существующего потребителя вам следует учитывать эти шесть мотивов и вырабатывать первоначальные решения о том, как они могут повлиять на ваш подход к новому (или существующему) клиенту. Каждый мотив сопровождается своим процессом. Он будет служить вам подсказкой, которая поможет вам создать ценность в ходе продажи. Именно здесь ваши недавно приобретенные навыки слушания окажутся кстати – ведь они помогут сосредоточиться на действии каждого мотива.

По сути, вам необходимо провести быстрый аудит маркетинговой и организационной эффективности своего потенциального клиента. Вначале это может показаться немного странным, но, едва справившись с первыми шагами, вы будете в состоянии оценить любой бизнес и быстро получить подробную информацию о переживаниях клиента, быстрых и эффективных подходах к взаимодействию и о том, как попасть в его сообщество.

Возможность проанализировать сообщество потенциального клиента (узнать все аспекты в целях получения подробной информации о том, как функционирует сообщество и как получить к нему доступ в качестве доверенного эксперта) – бесценный опыт. Первые три мотива, бесспорно, – внутренние факторы, способствующие созданию сообщества внутри бизнеса, преимущественно затрагивающие его сотрудников. Последние три мотива помогают определить, как сообщество уживается с бизнесом с внешней точки зрения. Внешние мотивы представляют собой факторы, которые главным образом затрагивают потребителей, потенциальных клиентов и пользователей.

Ясность

Я обнаружил, что в большинстве организаций, где поощряются преданные и сплоченные сообщества, также имеется однозначная четкая цель – причина, по которой они существуют. Довольно часто стимул для их работы – отнюдь не те продукты и услуги, которые они предлагают. Ясность цели – вот важнейшая стартовая точка, искра, воспламеняющая огонь сообщества.

Том и Мэри Миллер владеют компанией Jancoa, которая обслуживает здания в городе Цинциннати. Миллеры осознали, что самой большой проблемой для них была невозможность нанять достаточное число сотрудников для выполнения всего объема работ, который они получали ежемесячно. Чтобы решить эту проблему, они обратились к потенциальным работникам и обнаружили, что те, кто вначале не прочь был заниматься таким видом деятельности, потеряли всю надежду на лучшую жизнь. Нищета и безвыходное положение отняли у них все мечты.

Миллеры решили изменить цель работы своей компании и провозгласить идею помощи людям посредством программы, которую они назвали «Управляй мечтой». Каждому сотруднику нужно было определить свою мечту и следовать за ней, а программа «Управляй мечтой» должна была помогать в этом.

В настоящий момент компания воплощает мечты в реальность, и изменились причины, по которым люди приходят сюда работать. А нужно было всего лишь понять одну простую вещь, которую каждый пытался им продать.

Компания пользуется успехом не только потому, что предлагает потребителям услуги по обслуживанию высокого качества, но и потому, что и работники, и сообщество в целом имеют ясную цель. Обслуживание зданий – это их работа, а вот истинная цель заключается в воплощении в реальность того, о чем мечтают люди. У многих ли из вас есть такое четкое понимание истинных мотивов деятельности ваших потенциальных потребителей или клиентов?

Чтобы понять причину функционирования организации и увидеть, как руководители связывают эту ясность с сообществом, определите несколько потребителей и сотрудников того потенциального клиента, с которым вы планируете сотрудничать, и подключите их к CRM-системе для контроля за их социальной активностью. Вы удивитесь, как много можно узнать об организации, просто наблюдая за тем, как люди взаимодействуют в Facebook или Twitter.

У вас есть все шансы понять, какие идеи они поддерживают, какие ценности пропагандируют и как взаимодействуют. Их действия в интернете могут многое рассказать вам о том, кто они с точки зрения организации. Помимо этого вы сможете заметить, что их слова и действия на публике не обязательно соответствуют их маркетинговому посланию.

Если у вас получится задать вопросы сотрудникам или потребителям, это даже лучше. Ваша задача – поиск любой информации о том, что рынок думает о бренде клиента. Кроме того, это отличный способ открыть новые возможности и неудовлетворенные потребности.

Культура

Во многих случаях культура означает ясность, но в усиленном и более действенном масштабе. Люди, которых привлечет ясность цели в компании, будут присоединяться и усиливать ее. Без определенных убеждений и соответствующих руководящих принципов ясность становится туманной. И лишь за счет культуры, которая поддерживает цель деятельности организации, ясность претворяется в жизнь.

Билл Уизерспун основал компанию Sky Factory, чтобы, по его словам, после всех неудачных попыток в прошлом создать «прекрасную корпорацию». Перед тем как покупать оборудование, имитирующее дневной свет, для установки его в помещениях, он решил создать культуру, которая будет мотивировать сотрудников компании.

В компании Sky Factory каждый считается собственником, каждый владеет информацией, каждый выполняет функции менеджера и каждый участвует в принятии важных решений. Культура их компании во многом определяет правила осуществления покупок, поэтому знание этой культуры дает специалисту по продажам поистине точный подход к ним.

Если вам повезло и вы обнаружили сотрудников компании вашего потенциального клиента, можете просто наблюдать за ними в поисках подсказок, которые дадут вам представление о том, как они воспринимают свою работу в этой компании. На самом деле Twitter[18] – это отличное место для изучения информации о культуре компании. Вы можете проследить за тем, как компания взаимодействует с сообществом, и услышать из уст настоящих покупателей или пользователей, как с ними обращались. Вполне вероятно, вам удастся найти ключи к разгадке, благодаря чему вы поймете принципы работы организации гораздо лучше, нежели изучив маркетинговую информацию на ее сайте.

Изучите все письменные документы компании, формулировку их миссии, ключевые ценности и тому подобное. Соответствуют ли они, возможно, более высокой цели организации? Совпадают ли с причиной функционирования компании? Можете ли вы описать этот бренд одним словом?

Метод

Обычно сообщества образуются не на базе продукции, услуг или компании – они формируются на основе идей, методик и процессов, которые позволяют им иметь нечто общее с другими людьми и сообществами. Метод – катализатор энергии, необходимой для наращивания скорости на рынке и в рамках сообщества.

На мой взгляд, это наводит на мысль об огромной важности создания и распространения уникальных методов и взглядов, которые позволят покупателям уяснить, как рассматривать проблемы с неординарной точки зрения. Если у вас это получилось и вы даже дали имя своему новому образу мышления и набору конкретных шагов, можно сказать, что вы создали потенциал для совместного общения вокруг этой идеи. Тем самым вы положили начало новым идеям и предоставили сотрудникам и потребителям способ пропагандировать их на одном языке.

Дэвид Аллен, автор книги Getting Things Done[19] и создатель системы управления временем с аналогичным названием (известной в узких кругах как GTD), абсолютно согласен с тем, что он разработал простой метод для управления временем, который со временем перерос в целое движение. Его метод стал основой для множества инструментов, сайтов и приложений, причем все они были разработаны сообществом, которое объединял единый язык общения.

Методы любой компании часто можно обнаружить даже после быстрого осмотра таких материалов, как обзорный информационный документ[20], цифровые издания, мини-книги и брошюры. Заметно ли, что компания сосредоточена вокруг уникальной точки зрения или способа ведения бизнеса? Используют ли они и поощряют ли свою собственную терминологию, процессы и чек-листы? В ходе наблюдения за различными формами взаимодействия потенциальных клиентов и контроля их социальной сети вы можете обнаружить, что они создали сообщество потребителей, в котором можно говорить друг с другом на одном языке.